大部分人对品牌溢价能力最直观的理解就是同样一个产品，不同品牌可以支撑的定价水平之间的差异。“溢”字面意思也确实如此。于是业内常用的案例就是依云矿泉水：都是水，为什么灌入依云的瓶子就能比其他水更贵几倍（十年前是二十几倍）？这个问题的答案在于品牌能力的差异。而这种差异往往是用户感受上的差异或感性价值的差异。比如以依云为例，很多人把依云的溢价归结为它能给人阿尔卑斯山雪顶水源的联想。
然而我们忽略了另一个事实，在欧洲，依云对比当地其他品牌矿泉水的价格差异要比在中国市场对比本地品牌的价格差小得多，通常不超过20%。这也意味着真实的溢价差异要比我们讨论的小得多，这是更合理的。
应用这种逻辑到汽车市场上，我们可以用同样的车换不同的logo，看市场能认同的价格差异有多大。为了衡量不同品牌之间的溢价能力，市场调研通常变成一组题目，让用户给出百分比的差异或不同品牌之间的绝对价差。无论哪种形式，都在人为割裂产品与品牌之间的关系，认为品牌是独立于产品的，可以凭空给用户带来某种信任、联想、欣喜或幻觉的感性价值。在购买决策中，用户是有理性的。如果我们把这种感性价值假设成为长期、持久、刚性的价值，可以始终影响用户购买决策行为的话，那就过于天真了。实际上，即使是依云矿泉水，在中国便利店的价格也已经下降了很多，而农夫山泉等品牌的价格却上涨了。
基于以上讨论，我们可以得出以下3个推论：
- 感性价值不能脱离理性价值长期独立存在。如果产品不好用，或者至少在感性价值方面不好用，一切都会失败。
- 品牌溢价能力不仅仅是感性价值的量化，而是理性价值与感性价值的共同量化。但用户对两种价值的认知能力、认知途径和认知过程不同。
- 品牌溢价能力是一个动态的变量，是整个价值体系综合能力的动态体现。
由于汽车行业以产品为主导，产品在整个价值体系中的比重高于其他消费品，所以我们得出结论：汽车的品牌溢价能力是产品表现滞后一个周期的反馈。换句话说，如果你之前销售的车大多数用户都认为“值”，你的溢价能力会增加。如果大多数用户认为“不值”，你后续的溢价能力将减少。
从这个角度出发，我们再看看汽车行业过去一百多年形成的品牌梯队。至少在量产级市场中，奔驰和宝马是顶级品牌。从最初的坐奔驰开宝马定位策略开始，这两个品牌一直致力于为用户提供整体的体验，分别在舒适性和驾驶感两方面提供价值。这种差异不仅体现在底盘调教和动力系统标定策略上，也体现在产品的细节上。例如奔驰的怀挡和宝马的大鸡腿手柄，奔驰的脚刹和宝马的手刹拉杆（一直保留到市场淘汰这种设计为止），都是舒适性和驾驶性价值的体现。
那么是什么支撑了这些品牌的江湖地位呢？很明显，是用户对产品的持续认同。用户一坐进奔驰就能感受到舒适、优雅和精致，因此他们的理性和感性价值都能得到用户认同，其溢价能力就能稳定在市场的高端位置。
随着不同品牌在造车能力上的持续缩小，以及新造车公司的出现，品牌的溢价能力将面临前所未有的挑战。比如蔚来是国内第一个直接从40万元以上价格区间入手的新品牌，他们通过重新定义价值平衡赢得了市场认同，也获得了与豪华品牌相近的溢价能力。
我们再思考一下：溢价能力应该如何应用？如果只考虑品牌分层或通过溢价能力确定产品定价，那就太简单了。
让我们以特斯拉为例。特斯拉是一个全新的汽车品牌，进入高端市场，但他们并没有把自己定位为豪华品牌，甚至高端品牌，而是市场的颠覆者。他们从创新引领者和早期尝鲜者入手，在持续降低成本的不断降低售价，扩大市场规模。在品牌溢价方面，由于特斯拉没有给自己设定豪华或高端品牌的限制，并且在服务方面也没有设置同样的限制，因此他们可以更加自由地降低售价，只要他们的成本体系能支撑。由于潜在市场空间被不断打开，特斯拉给人们留下了很大的想象空间，这也是特斯拉成为数千亿美元市值公司的关键。反过来，如果特斯拉坚持豪华调性，潜在规模仅为每年200-300万辆。在全球每年8000万辆的总量中，这个规模无法改变市场格局，也无法支撑千亿的估值。
在这个案例中，我们可以看到，溢价能力有时可以转化为势能：作为颠覆者，从创新的高端开始，当前的品牌溢价为覆盖更广阔市场提供了强大的势能。