近日，今日头条开始在开屏广告推广“头条全网搜索”。在此之前，1月初，今日头条APP上线了站外搜索功能，使用该功能时，除了头条号、头条文章等内容外，还将出现其他网站的内容。
有消息称，前360搜索产品负责人吴凯已加盟字节跳动。针对今日头条母公司字节跳动正在加速进军搜索领域的报道，字节跳动方面回应称：“产品仍处于测试阶段，欢迎提供意见和建议。”
今日头条加快“搜索”业务进程，进一步印证了字节跳动在盈利方面的焦虑。据字节跳动在最新一轮融资中向投资者透露，预计2018年公司营收为500亿-550亿元人民币，但最终只达到目标区间的下限。该消息一出，业界纷纷质疑字节跳动的营收增长放缓，这也是该公司多年来首次营收未超过预期目标。
2018年，今日头条将整体品牌更名为“字节跳动”，自品牌升级以来，字节跳动一路狂飙在商业化之路。通过 智能算法进入内容资讯市场，将旗下的产品打造成以AI技术驱动的内容和流量分发平台，打破了传统媒体和门户网站人工编辑机制。推荐引擎更是对标百度，让百度一度紧张，在2018年两家多次发生口水战。
信息流与搜索业务分别代表着被动和主动获取信息方式，今日头条无疑是信息流广告的霸主，但随着流量触顶，日活用户增速趋缓，产品同质化严重，仅靠打造新的流量入口，并不能增加变现。对于今日头条来说，上线搜索业务是营收放缓、保估值下的必然选择。
搜索市场乃兵家必争之地
根据StatCounter统计的数据，截至2018年底，国内搜索市场，百度占据的市场份额超过70%，剩下的30%则被搜狗、神马、360等搜索引擎瓜分。无论是PC端还是移动端搜索引擎，百度都是一家独大。近年来，PC端流量逐渐向移动端转移，尤其在移动端，百度占据近80%的市场份额，牢牢锁定了流量入口，但这并未阻挡其他竞争对手对百度的挑战。
PC端搜索市场已大致被百度、360、搜狗瓜分，但移动端搜索市场远非铁板一块。
“边骂边用”的百度：百度因竞价排名导致广告泛滥，饱受诟病。如今，搜索结果有一半以上直接指向百度的自家产品，尤其是指向搬运、抄袭和洗稿的“百家号”，更引起众怒。百度尽管拥有搜索市场份额的优势，但口碑却日益萎缩。
“不知神马”的神马搜索：很多人不了解“神马搜索”，但由于UC浏览器的默认搜索引擎是“神马搜索”，多数用户懒得修改默认设置。于是凭借 UC浏览器的庞大用户群，神马搜索在移动搜索市场轻松占据了第二的市场份额。
“掉队”的360：360搜索虽然在PC端市场份额约为26%，但移动端表现不佳，搜索份额较低，远不如百度、搜狗、神马，移动端是360的短板，已在移动端掉队。
依赖腾讯的搜狗：搜狗搜索流量来自自然流量和腾讯渠道，腾讯渠道贡献的流量约为37%，其余37%则来自OEM手机厂商渠道。随着“腾讯与搜狗的合作条款于2019年2月到期”的消息传出，搜狗搜索业务“蹭”腾讯流量的日子可能就要结束了。
移动搜索市场尚不稳定，传统搜索引擎巨头纷纷将移动搜索作为主要战略发力点。拥有巨额流量的平台也开始抢占搜索市场。比如社交流量巨头腾讯从未放弃搜索业务的探索，拥有超10亿用户流量的微信在两年前成立了搜索应用部，2018年微信公众平台宣布开放品牌搜索功能，开通品牌搜索的商家将获得品牌官方展示区和微主页。
日活用户超过8千万的今日头条在2018年遭遇了多次下架和停更、整顿，导致头条系用户数和用户使用时长下降。对于月活用户增速放缓且高估值难保的今日头条来说，相较于信息流广告，搜索引擎能带来的商业价值更高。
搜索引擎是获取未知信息的重要渠道，随着微信社交流量、头条资讯流量的崛起，布局搜索引擎业务、争夺移动互联网用户新的搜索入口，是业务发展的必需。未来，移动端搜索在加入新平台之后，或将迎来新的市场格局。
左手信息流，右手搜索，或成内容渠道标配
近年，受今日头条信息流影响，百度搜索推出百家号，搜狗搜索推出搜狗号，360搜索上线图刻，纷纷发力内容生态建设，试图利用搜索流量争夺信息流流量。尤其百度2018年低调表态，称将转型为“国内最大的新闻资讯平台”。从平台性质来看，百度和头条也越来越趋同。
搜索是所有互联网产品必备的功能，但大多数产品提供的是站内搜索服务。随着百度等搜索引擎越来越多地将流量导入其自有服务，用户对搜索引擎的感受越来越像站内搜索工具，但搜索引擎的价值并未因此而消失。平台为用户提供免费的搜索工具，其最终目的是引导服务，实现商业价值。随着内容获取渠道、方式的变化，推荐算法等技术的演进，搜索引擎与信息流在内容分发上形成互补。搜索为用户找到所需信息，满足用户刚需，信息流为用户打发时间，提升用户留存时长和沉浸深度。
在一个信息过载的时代，搜索引擎作为高效连接人和优质内容的窗口，其作用实际上越来越重要。尤其是百度长期口碑不佳的情况下。相比信息流被动获取信息的方式，大众更希望拥有一个可靠好用的主动获取信息工具，百度陷入舆论泥潭时，这不仅给了其他搜索引擎发展空间，也为今日头条布局搜索引擎业务提供了积极信号。
对于内容生态较为成熟的今日头条来说，布局搜索引擎不仅仅是为了实现多元化盈利。随着移动流量触顶，增加搜索流量可以提高自身的护城河，实现搜索引擎流量与内容生态“共赢”。
今日头条2018年上线了少儿英语、游戏、金融、电商等多种服务，从其各种动作可以看出今日头条在商业化方面的急迫性。用户时间是有限的，新增流量减少，通过流量交换流量的形式再难为今日头条带来更多营收，只能将流量导流到可以快速变现的产品。搜索业务不仅可以将信息流流量转化为
今日头条用户量已突破 8 亿，进军搜索领域既可创收又可固守优势，但搜索内容如不能令人满意将损害用户体验。近年来，以海量用户和流量驱动的平台思维愈加助长了内容平台的剽窃之风，造成优质内容被边缘化，引起公愤。
无论是在信息流领域占据主导地位的今日头条，还是在搜索领域遥遥领先的百度，都面临着内容良莠不齐和虚假广告等问题。无论是信息流主动推送内容还是用户主动搜索信息，单一的模式无法满足所有用户的需求。虽然"搜索+信息流"模式兼顾了两个用户群的不同习惯，提高了分发效率，但最终价值仍然在于内容质量。
数据显示，中国移动互联网用户增长率逐渐放缓，红利期基本饱和。行业竞争更加激烈，流量瓶颈困扰着大部分头部平台。可争夺的移动用户增量已经寥寥无几，而互联网平台的出路在于留存用户、提升粘性。
百度"搜索+内容、服务"的发展模式和今日头条"内容、服务+搜索"的发展模式殊途同归，均着眼于精准用户。人与信息的连接形态虽在变化，但做好内容始终是关键。
百度搜索采用的竞价广告商业模式难以保证内容质量，虚假广告和舆论危机导致其信誉下降。今日头条也因发布不当内容和标题党招致监管。对于百度和今日头条而言，内容建设是提升用户粘性的先决条件。
花钱购买的流量都是短期的，并非生态流量。对于百度和今日头条等追求内容资讯的平台而言，发展必须依靠生态流量，建立起从内容生产、审核到分发、用户交互的健康闭环。
作者：翟菜花
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