出处 / 馒头商学院
撰稿 / 小明
最近，一位阿里巴巴高級研發工程師相親遭女方嫌棄，只因他穿了一雙特步鞋。
此事在網路上迅速傳開，有人表示拒絕的理由太過奇葩，而急於撇清責任的特步也馬上蹭上熱點，以「非一般的徵婚」為口號，宣傳穿特步才是潮。
這讓我想到了一連串曾經伴隨著許多人成長的品牌名稱：真維斯、森馬、美特斯邦威、德爾惠、傑克琼斯……
這些品牌如今都被我們認為「過時」、「土氣」、「品味不足」。
那些年，我們穿過的「土土」品牌，現在都怎麼樣了？
曾經的「潮牌」
「沒有陌生人的世界」 佐丹奴
曾有「亞洲的GAP」之稱，長年保持約90%的分紅比例，如今面臨租金壓力，不得已忍痛關閉多家店面，營收增長幾乎停滯。
「不走尋常路」 美特斯邦威
| 周杰倫代言的美特斯邦威
1995年成立的美特斯邦威，因將服裝成本價公開，並由消費者定價，只要高於總成本1元就可以成交的營銷模式，打響了品牌知名度，引發了人們的高度關注。
美特斯邦威曾一度在一些城鎮青年的心中代表著前沿潮流的「名牌」，如今卻因缺乏產品創新，關閉了1500家店面，創辦人辭職。
「真情，真我，真維斯」 真維斯
真維斯(JEANSWEST)1972年成立於澳洲。1993年在上海一炮而紅，如今卻因服飾賣不出去，真維斯母公司最終被迫賣出歐洲業務，以拯救中國內地的業務。
「穿什麼就是什麼」 森馬
森馬於1997年在江蘇開了第一家店，沒有大規模的廣告宣傳，森馬以每年約45%到50%的增長，引領著那個時代的潮流。
不過，受金融危機、消費升級、網路電商的衝擊，森馬的成長陷入困境，在2012年到2015年期間，森馬總共關閉了943家店面。
不過，在接下來的幾年，森馬市值腰斬後，靠著旗下「巴拉巴拉」童裝翻身，目前穩居亞洲市場榜首。
「It is up to you!（由你決定！）」 傑克·琼斯
<img image_type="1" img_height="366" img_width="550" mime_type="image/jpeg" src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/5b120017764f129b32eb~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1715184773&x-signature=zRrO2tq2OitzFA%2BwKZ3ORBfPcAE%3D" web_uri="5b1引言
美特斯邦威、特步、森马等品牌曾风靡一时，如今却逐渐淡出人们的视野。而耐克（Nike）、阿迪达斯（adidas）等品牌却能历久弥新。品牌的发展轨迹有迹可循，总结起来可分为两种：
1. 倒U型发展
品牌从增长到衰退呈倒U型曲线。昔日流行的品牌若不及时转型，终将泯然众人。
2. 波浪式前进
品牌在经历倒U型后，坚持创新，吸引新老消费者，永攀高峰。
品牌保持活力的关键
品牌要保持活力，需讲好故事，引发共鸣。百雀羚的谍战故事和感人情感广告，让其重回公众视野。
品牌的价值
品牌的价值在于需求者心目中的综合形象。矿泉水为何能卖到300元？因为顾客购买的不仅仅是水，更是附加值、人情、关系等。
科特勒的营销观
科特勒认为，营销不是出售产品，而是出售价格本身。品牌的价值最终由需求者决定。
品牌有效传播的秘诀
随着互联网时代的到来，注意力已成为各大品牌争夺的稀缺资源。谁能抢占用户的注意力，谁就占据了有利的传播点。以下几种方式可以有效地传播品牌信息：
- 事件营销
- KOL营销
- 故事营销
- 跨界营销
将产品植入热门事件、影视剧或网络流行语中，通过社交媒体、论坛和自媒体进行广泛传播。例如，网易云音乐通过年度听歌报告引起用户共鸣，获得了高频次的曝光。
与行业内的意见领袖（KOL）合作，邀请网红或明星进行宣传，最大程度地获得用户的共鸣。例如，美团旅行签约 Angelababy 为代言人，其青春少女的形象与美团旅行的目标用户群体高度匹配。
用受众喜闻乐见的方式讲述品牌故事，激发他们的阅读兴趣，搭建品牌与客户之间的桥梁。例如，New Balance 以李宗盛《致匠心》的故事提升了品牌格调，而褚橙的故事则将其与千千万万个橙子区分开来。
跨界营销可以通过创新元素和渠道因素让品牌焕发出新的生命力。例如，开发可听音乐的音乐盒、可玩 AR 音乐或可看动态新闻。2017 年，小黄人&ofo、天猫&奥利奥、网易&农夫山泉等品牌之间的合作曾引发广泛关注。
通过这些传播方式，品牌可以提高其曝光率，增强用户粘性，并树立良好的品牌形象。
小黄人携手 OFO
网易联合农夫山泉
⑤ 仪式营销
这一营销手法源自苹果公司。苹果的每一场发布会仿佛宗教布道仪式，充满科技感和仪式感，是苹果品牌独有的特质。
乔布斯将苹果打造成一种宗教般的产品。全球众多苹果粉丝对苹果产品的热爱堪比宗教般的痴迷。
在中国，小米公司在仪式营销方面的表现最为接近苹果。小米创始人雷军是苹果的忠实粉丝。在小米的产品发布会上，雷军和乔布斯一样穿着 T 恤和牛仔裤，甚至在说话的语调和动作上都向乔布斯致敬。小米发布会的仪式感与苹果发布会极为相似。
品牌传播的关键在于：
“以现代化的语言，通过现代人容易接受的方式将历史与现代相融合。产品本身具有价值，需求也存在，能否让人理解变得至关重要。”——王高（中欧国际工商学院市场营销学教授）
如今，无论国际大牌还是本土品牌都把握着自身品牌的基调，在顺应市场的同时不断创新，运用互联网品牌营销手段，洞悉品牌与年轻化的结合点，打造持久的品牌影响力，让老品牌焕发新生，成为“潮牌”。
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你还记得曾经穿过哪些品牌的服装？
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