在服饰行业的红海中，专注于细分市场，找准企业的定位，踏踏实实地做好本分，成为致胜法宝。
文 / 暴马丁香
直到2012年前后，中国服饰品牌才意识到庞大的人口红利并非总是益处，它也可能导致经济学上所说的“资源诅咒”，让人因安逸而衰落。
2006年，以ZARA为首的国外快时尚服饰品牌陆续进军中国。到2012年，ZARA的中国（亚洲）业务营收已占其全球营收的18%。
欧睿国际的数据显示，2008年至2016年间，国外运动品牌耐克、阿迪达斯在中国运动服饰市场的份额从29.2%上升至38.8%。
与此国内服饰品牌却遭遇滑铁卢。2012年，新京报报道，中国5家头部运动服饰品牌关店数近5000家，结束此前持续数年的“开店热”。当年，李宁营收大跌24.5%，净亏损67.4亿元人民币，八年来首次亏损。多家运动品牌上市公司也遭遇业绩下滑。
相较于涵盖多品类的快时尚和运动服饰品牌，那些早早明确定位的品牌，在这个市场激战中坚挺下来，并持续增长。
欧睿数据显示，到2017年本土男装前20名品牌的市场份额达到14%，几乎是国外企业的两倍。
例如，专注文男士茄克近40年的劲霸，因专注而能够笑看风云。
数据来源：劲霸男装官方历年统计制作
2002年，劲霸男装董事长洪忠信在机场遇到《定位》一书，深受启发：
要做好品牌，务必“削尖”产品信息，从而“直击”用户心智，在那里建立牢固的根基。例如，奔驰代表着“尊贵”，沃尔沃主打“安全”……
当时，洪忠信正为品牌转型升级而苦恼，下飞机后便立刻联系了“中国定位第一人”、特劳特中国公司的负责人邓德隆。
在“一个品牌只能有一个价值”的共识下，劲霸找到了其定位： 让劲霸成为茄克的代表，专注服务于中国经济中流砥柱，即生活在一到四线城市、年龄30-45岁的创业创富人群。
多年来，劲霸始终坚持做茄克，虽不求快，但营收却增长超过100倍，成绩斐然。
消费者对个性化需求的呼唤催生了男装市场的进一步细分。
回顾历史，本土服装品牌大多遵循着从国际品牌代工厂到自主品牌的成长路径。
过去，因消费者认知和消费力有限，对产品的要求不高，生产出符合自身消费力的产品就能畅销。在这样的环境下，即使企业对库存、设计、品牌等知之甚少，也能快速壮大。如今，消费者日益追求个性和精致，规模经济在男装行业已不再奏效。
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得体、个性、自由、冒险……每一个男性消费者内心的着装诉求单独拎出来，都是一个小众细分市场，远非三大类能满足的。
市场需求无法得到满足是产品不足的主要原因。
长久以来，男装在产品打磨、设计迭代与风格定位等产品端都不同程度地存在惰性，难以给出自圆其说的时尚理解和产品体系。
品牌文化附加值不高，难以激发购买欲望。
消费是自我价值的外化，外在是自我内在的表达。近代中国鲜有时尚故事与文化骄傲可言，审美与品味的深造长期让位于经济实力。
而中国男人一直被视为审美与时尚绝缘体。男性在服装选择上几无新意及文化可言，常是“一富遮百丑”，这样的消费群体，既是本土男装意义感不强的因，也是果。
令人欣慰的是，随着民族文化自信下的“国潮化”东风起来，本土男装的文化底气得到了“营养补给”。
“再过10到20年，中国的时尚界将发生很大的变化。可能和日本的经历非常相似。”
《原宿牛仔：日本街头牛仔五十年》一书作者W·大卫·马克斯曾预判，中国的男士时尚也会如日本一样，终成一派，迎来自己的文化反输出，进而影响全球。
2019年，劲霸推出一支全新广告片《记住这个男人》。他们没有请明星，而是找了32位劲霸男装的真实消费者，他们是身处在五花八门行业的民营创业者，有土木工程业、空间设计、跨境电商、制造业、IT等，让大家直观看到劲霸消费族群的状态。
在片中，白手起家的民营创业者们，少了悲情，更多的是爱拼敢赢，这样的“文化表达”，正是男装未来的进化方向之一。
当下，中国男装除了要坚持做正确的事，还要摸索怎么把事做正确。
“人间正道是沧桑，你如果坚守不了正道，今天发展得再快，赚的利益再多，未来都会是烟消云散的。”洪忠信说。
自晋江海边渔村缝制出第一件茄克，到蜕变为稳站米兰时装周官方日程的中国男装品牌，劲霸男装的“幸存之道”是如履薄冰的忧患意识，是对消费者的敬畏与尊重。
劲霸男装登陆米兰时装周官方日程
音译自单词“Jacket”的茄克，最早作为自由、独立的象征，一度是“美国梦”的代表。在中国，劲霸则把茄克做出了“中国梦”范儿。
仅茄克品类，劲霸就拥有20余年研发经验、配备国家级茄克实验室与国际一流人才。应用3D打印技术的K-WARM 3D“薄”暖“智”造产品、气度茄克、挚热大衣，劲霸还在全行业率先建立基于国人体型特质的茄克版型数据库与款式档案库。
深耕多年，如今“茄克=劲霸”的理念已给用户留下了深刻的印象。近年来，劲霸开始新零售探索，延展店铺空间，扩容营业时间，重构“人”“货”“场”三者关系。
推出的“劲霸上门配装服务”小程序，让用户能实时预约上门试穿服务，成功购买率几乎达到100%，创新性地解决了用户群体忙于打拼事业，没有时间到店但同时期待提升着装品味的痛点。
如果说品类是品牌的切入点，那么产品的系列化，实质就是针对消费者及其需求的深度挖掘，承载着品牌升级的远大理想。
不论产品形式如何多变，品牌的终极目标是用户。借助茄克这一品类的顶级认知，实现相关性品类的拓展，精细化满足创富族群的需求，是劲霸“第三次创业”的新使命。
从左到右：劲霸男装劲二代董事长 洪忠信；劲一代创始人 洪肇明；劲三代CEO兼创意总监 洪伯明
在“创三代”洪伯明的带领下，2020年劲霸开启“多品牌，多品项”发展战略，主线品牌继续深耕茄克领先的商务休闲男装，推出劲霸男装高端轻奢系列KB HONG、精品配饰线KBXNG等，形成矩阵式立体化国际化发展格局。
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