互联网产品运营
时隔多日，甚是想念大家。为了感谢大家的关注，今天带来一篇硬货。关于商业付费运营，我将不定期分享一系列文章，本篇作为该系列的第一篇：价格篇。将讨论两个知识点：产品溢价和价格歧视。
当今社会，有人愿意花 1299 元购买限量版星巴克猫爪杯来取悦自己或他人，也有人愿意为了省几块钱找朋友拼单参与电商互动游戏，并写好评获得 5 元红包。
有人说，前者代表了高端人群，后者代表了大众群体。我想说，他们可能是同一种消费者。
如果问商家更喜欢哪类用户，那自然是第一种。将价格卖得更高并持续稳定地保持高价一直是商家的不懈追求。但上述两种消费行为代表的人群都是企业必须努力争取的消费者。
通过这两个场景，我们引出了今天要分享的两个话题：产品溢价和价格歧视。
其一，我将围绕一个杯子为例，探讨如何从几块钱卖到上千元的营销手法，其背后的消费心理底层逻辑是什么。
其二，价格歧视的典型应用。关于如何精细化运营用户，请参阅我的旧文。
开宗明义，我认为产品实现溢价，并实现有效溢价（即完成消费者交付）包含了三个层次：
- 产品价值溢价
- 品牌价值溢价
- 心理账户溢价
第一层次：产品价值溢价
如何把握价格？这里我从营销的角度给大家讲讲价格设置的方法。
初中政治课本上讲过，价格受价值决定。价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。在其他条件不变的情况下，价格与价值成正比。价格也受供求关系的影响。
例如一个水杯，它的主要价值是喝水，仅以喝水的功能价值而言，它的价格可能在几元不等。
如果你將它设计成今年最流行款式的杯子，一个杯子拥有文化价值，價格可能在十几元不等。因为你的杯子有文化，冲着這文化，消费者是愿意多掏钱的，这就是产品的文化价值创新。
如果你在杯子的工艺设计、包装上下功夫：一种是实惠装，第二种是精美装，第三种是豪华装，可以肯定的是，最后卖得最火的肯定不是实惠装，而是精美装，这就是产品的包装价值创新。
如果你发现这只杯子的材料竟然是某种含微量元素的材料做的，有健康养生的功效，而且每期限量发售，那卖几百元到几千元是完全可以的。这就是产品的延伸价值创新。
产品溢价的第一层次，以产品高价值产生溢价，发力点在于高产品质量，高美学视觉，高创新能力。
第二层次：品牌价值溢价
做到产品功能层面的极致，产品在消费者之间就会逐渐形成口碑，有了口碑就产生了品牌价值。随着产品价值的创新，我们走入另一个层次——产品的品牌价值溢价。
如果你的水杯品牌在社交网络中成为明星产品，频繁出现在电视媒体上，聘请国民级明星代言，光水杯的衍生品、表情包就有无数种版本，还积极投身社会公益，树立了年轻、活力、阳光的积极形象。这时候消费者自然愿意购买值得信赖的品牌。这就是知名度和影响力打造带来的溢价。
随着类似商品的品牌数量增加，这个商品品牌的溢价能力也可能会下降。为了让品牌的产品与同行竞品区别开来，除了品牌本身差异化的定位，还需要在产品服务上表现得更加突出，让消费者在现场购买对比时，能切实感受到品牌产品有高档感和高价值感，品牌的溢价自然就会得到消费者的认可。这就是差异化定位和品牌附属价值打造带来的溢价。
产品溢价的第二层次，以品牌价值产生溢价，发力点在于知名度、影响力、精准差异化定位、高附属价值。
第三层次：心理账户溢价
最后达到交付环节，也即是用户凭什么愿意掏钱购买溢价很高的商品。这里引出一个关键的词——心理账户。
实际上，人们会无意识地把财富划归到不同的心理账户进行管理。
比如一万块的工资、一万块的年终奖和一万块的中奖并没有区别，可是我们却对三者做出了不同的消费决策。
我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中；而把买赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。
辛苦赚来的钱通常都舍不得花，我们倾向于把它存起来；而意外之财是“白得”的，我们很乐意把它挥霍掉。
在心理学上，心理账户的开支可分为四个部分：生活必需开支、家庭建设和个人发展开支、情感维系开支、享乐休闲开支。
星巴克的猫爪杯价格从 199 飙升到 1299，如果把它作为日常喝水的杯子，恐怕没有多少人愿意掏钱购买。但把它作为一个稀缺的艺术品且最新发售的阶段下送给一个少女心的女朋友，让人们把买杯子的日常支出归到“情感维系账户”中去。是不是接受度提高了一些？
再比如，常规性的电商价格促销活动可能无法触动消费者，可是结合某个节日某个主题口号：如三件生活美学之生活の仪式感；打破忙碌，尽享好物等等都是在情感精神上试图与消费者产生共鸣连接。“买不起房但买得起家”，就冲这句话，还是能刺激到某类用户剁手的。
归根结底，心理账户改变了消费者对商品的认知，让用户把商品从不愿花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的心理账户中去。这样一来，还在犹豫的消费者也会大方地掏出手机，扫码付账了。
消费者往往购买产品时，除了产品本身的使用价值外，还有是购买一种感觉、文化、期望、面子、圈子、尊严、尊重、理解、地位等等象征性的意义
同样的杯子，杯子里面的世界——它的功能、结构、作用等依然如故，但随着杯子外面的世界变化，它的价值却在不断地发生变化。
比如买一个杯子提供一个高价值机会：一种价值收益，一张稀缺门票。
比如买一个杯子提供一个高价值权益：给予重要情报，给予有力特权。
比如买一个杯子提供一个高价值服务：给予某种服务，给予某种资源。
同样的杯子，采用不同的价值创新策略，就会产生不同的营销结果，你的营销策略可能会从“杯子里面的世界”看到更广阔的“杯外世界”。
说完了产品溢价部分，再来看看价格歧视的应用。实际上，商家会选择只卖一个单品吗？显然不是。</