洋河股份持续深化改革，聚焦产品升级与营销探索
《中国科技投资》李晓娜 罗晓凡
7月29日，洋河股份（002304.SZ）线上发布战略核心单品“2022版海之蓝”。该新品是海之蓝品牌上市以来的第六代产品，即将全面上市。
天猫官方旗舰店显示，新版海之蓝价格较旧版有所上调，480ml52度的新版海之蓝与480ml42度的新版海之蓝，每瓶价格均上涨约20元。
记者从经销商获悉，新版海之蓝采用“进价与售价相同”的模式，经销商利润主要源自公司返点。洋河股份对此未正面回应，表示目前对新品实施数字化控盘分利措施，以确保渠道各环节利润需求。
业内分析人士认为，“进价与售价相同”即全控价模式，主要应用于热销大单品，有利于稳定产品价格。作为洋河股份的“塔基”产品，稳固海之蓝的价盘意义重大，避免窜货乱价以维护行业地位。
海之蓝全新升级
日前，“蓝色新风尚 时代新经典”海之蓝·元宇宙超级发布会上，洋河股份发布了战略核心单品“2022版海之蓝”。
洋河股份表示，升级版海之蓝的营销规划分四个阶段：一是树立价格标杆，二是建立口碑，三是对存量完全替代，四是实现拐点放量。
对于价格标杆的建立，洋河股份计划通过线下KA系统和线上平台，但具体售价并未透露，仅表示“市场价格将稳中有升，升级重点在于品质提升和消费者体验优化”。
8月18日，天猫官方旗舰店显示，480ml52度新版海之蓝活动价为1134元，折合单瓶189元，480ml42度新版海之蓝折合单价159元。而旧版52度海之蓝为169.5元/瓶，42度海之蓝为139.5元。升级后，海之蓝的价格有了显著提升。
值得注意的是，海之蓝价格在不同经销商处也不相同。一位郑州经销商表示，新版46度与52度海之蓝折合单瓶售价分别为145元和160元；焦作经销商报出的46度海之蓝价格接近147元/瓶，济源经销商报出约150元/瓶，南阳经销商报价接近160元/瓶。
郑州经销商透露，新版海之蓝实行“进价与售价相同”的模式，经销商无法赚取差价利润。焦作经销商未就此明确表态，但表示只能挣返点。
对此，洋河股份并未回应“进价与售价相同”的信息，表示公司对新品实施数字化控盘分利措施，保证渠道各环节利润需求。
知趣咨询总经理、白酒行业分析师蔡学飞表示，“进价与售价一致”属于“全控价”销售模式，主要用于畅销单品。据酒厂招商人士介绍，流通型名酒往往采用该模式，通过考核经销商配合度、价格管理和合作意愿，给予不同返利（从而）刺激销售和管理。
蔡学飞进一步指出，该模式旨在保证新品价格体系稳定，延长产品生命周期，并维护渠道合理利润空间。
持续性变革
回顾历史，海之蓝第五代升级后，洋河股份在2018年底陷入深度调整期，主要表现为渠道窜货乱价。
兴业证券研报指出，2016年-2018年，洋河股份快速发展的背后存在一些问题，包括价格管控不力导致经销商利润空间小、积极性低，渠道库存高企导致压货窜货严重，整体经营陷入困境。
2019年起，洋河股份主动转型改革。国海证券研报指出，洋河股份在管理、渠道和营销层面进行针对性改革，在产品层面，聚焦次高端，以梦6+为抓手重塑渠道价值链，其他产品接力升级，解决产品老化问题。
近几年来，洋河股份加快了产品升级步伐，包括2019年将“梦6”升级为“梦6+”，2020年将“梦3”升级为“梦3水晶版”，2021年推出新版天之蓝，今年升级了海之蓝。
除了产品升级，洋河股份还深化了数字化渠道变革。2021年年报中，洋河股份提到，公司不断探索营销新模式，积极推进数字化转型。
海之蓝升级后，多位经销商表示，新版海之蓝促销力度加大。焦作经销商表示，“扫码红包比老版大”，一位湖南经销商也表示，“（新版海之蓝）中奖再来一瓶比较多，有时候一件中两瓶”。
民生证券研报指出，洋河股份的“数字化控盘分利”体系解决了两个核心矛盾：一是数字化扫码掌握消费者实际开瓶数据和渠道库存数据，解决“盘难控”的问题；二是渠道扫码后置返利，渠道利润体系在分配解决“利难分”的问题。
洋河股份希望通过产品升级和数字化转型，稳固行业老三的地位。2019-2020年，贵州茅台、五粮液、泸州老窖和山西汾酒等头部企业业绩大涨，而洋河股份营收连续下滑两年，营收增速分别为-4.28%和-8.76%。
2021年，洋河蓝色经典系列（海、天、梦三大系列）占总营收75%以上。洋河股份对记者表示，千元及以上价格带产品布局上，重点以M9、手工班和头排苏酒等推广培育为主。但从公开资料来看，目前上述高端产品尚未取得亮眼数据。
目前，洋河股份凭借天之蓝在600元价格带占据了优势地位。百元价格带的海之蓝升级后，能否增厚渠道利润，优化产品结构，尚待观察。