农创精华 | 实战解读
阅读前，请先思考：
-
听说过汨罗江，可是你吃过“汨粽”吗？
-
你觉得“汨粽”能成功，关键原因是什么？
农说吕不白丨不白在观察
第八十九期
全文1918字丨4分钟阅读
端午佳节，赛龙舟、吃粽子等是国人一直以来的良好文化传统。而说起粽子，各位农友脑海里最先浮现的是哪个品牌呢？
每逢传统节日，不白都愿意为大家分享一种当季节令产品的营销好套路，比如上次说的清明果。这次，我借自己关注许久的“汨粽”，来谈谈藏在粽子背后的农产品差异化营销。
1 “汨粽”如何迅速蹿红？巧用3关键制造差异性
“汨粽”由“褚橙”核心策划团队成员胡海卿及梅强等发起推出，于2013年正式上线销售，并于当年端午前5天就售罄库存。
2014年，“汨粽”全年销售已超3000万元，增长超10倍。线上销售同样不俗，在 40-50元价格档，销量同期比“粽子巨人”五芳斋都好。“汨粽”如今依然在不少消费者心里留下良好印象，每逢端午总要想到买些“汨粽”吃。
那“汨粽”具体是如何实现短时间爆红呢？在不白看来，原因在于他们巧妙抓住了3个关键，制造出了强大的新颖差异性。
第一，“文化+农产品”，高速塑造新颖品牌。
不白认为，与普通粽子不一样，“汨粽”从推出开始，就强调卖文化底蕴。他们希望通过以“汨罗”为粽名，来凸显文化意味，让吃“汨粽”的人有端午文化归属感，从而激起由内而外的购买欲。
1、包装袋里巧妙加入艾条。“汨粽”的包装袋中，会附有4根长度不足15厘米，厚度与雪茄接近的艾条块。我国传统有艾叶祛病辟邪之习俗，“汨粽”用一个细艾条拉近了消费者参与端午节的仪式感，深受市场青睐。
2、花心思“雕琢”每个粽子外形。每个“汨粽”都用五彩丝缠绕，寓“辟邪除恶”之意，外形以长锥三角形为主，系绳处符合黄金分割，有婷婷玉立之感，符合现代人以瘦为美的观念。他们还将每个粽子重量定在60克至80克，相对适中，让人吃了还想吃。
3、大胆改革外包装。为突出原生态和历史厚重感，“汨粽”率先在行业中使用布袋及牛皮纸包装，在外观上明显区别其他品牌，还让它有返璞归真之感。
4、“汨粽”包装袋里，还配有一张龙舟形状的四折页，上面图文并茂介绍端午节传统习俗，以及“汨粽”的特点。
以上这些独特、凸显差异性的创意，让吃“汨粽”的人有了真切的端午文化归属感，为“汨粽”品牌的迅速蹿红奠定良好基础。
第二，差异化产品也要正宗而极致。
“汨粽”有个广告词：汨粽，汨罗粽，正宗端午粽。不白觉得这个定位挺好，产品唯有做到正宗且极致，才能让对手望尘莫及。而“汨粽”在这方面采取的措施有：
1、请专业品鉴师为口味打分。因南北方饮食文化有别，粽子口味同样存在差异。为制作出精细的粽子口感，“汨粽”从长沙当地请来多位有15年以上经验的配料师，调配出近20种口味，经两个月反复试吃，“汨粽”品鉴团队最终定下8种口味。
为了进入市场更能一炮而红，他们还请来专业品鉴师给每款口味打分，超过80分以上（百分制）的才算合格。在选购糯米以及馅料方面，也请专业品鉴师评分并确定品种。
2、有用细节让产品更加极致。包括口味、包装在内，“汨粽”在细节把控上特别严苛而有用。比如“汨粽”真空包装内会添加材料表示，方便食客挑选出自己想吃的粽子；把配套的艾条用包装袋装好等。
第三，差异性商业驱动模式：一个中心、三驾马车。
不白发现，“汨粽”能迅速爆红，还跟他们的商业驱动模式强烈相关。谈到这个模式，可简单概括为8个字：一个中心、三驾马车。
“一个中心”即做到极致的正宗产品；“三驾马车”包括以品牌策划为核心的品牌营销，负责专门提炼产品卖点；以投资管理为核心的资本运作，专门负责找钱和融资；以渠道拓展为核心的商贸销售，专门为“汨粽”找买家或大客户等。
“汨粽”正是凭借“三驾马车”的有力配合和驱动，让他们的特色粽子更具新颖性和差异化，并迅速被全国消费者所接受，取得让同行咋舌的销售成绩。
2 想做好节令性爆品制造差异感真的重要
许多农友有疑惑，像粽子这类节令性产品，市场空间能有多大？其实在不白看来，中国有超过13亿人口，只有有10%的人买一盒粽子，每盒售价100元左右，就有130亿元的市场。我们农创人要是能抢到其中10%份额，那就是一家收入超过10亿元的大公司。
那我们涉农创业者该如何更好地抢占这块大蛋糕呢？不白认为，在农产品同质化依然严重的现在，我们的粽子若能在产品升级、营销增强、渠道优化等方面，去制造出明显而富于吸引力的差异感，就一定能市场里抢得先机、获得更多。
就拿今年的端午市场来说，不仅“汨粽”这类新兴品牌，老字号们也纷纷提出新概念、新食材、新口味，玩起花样粽子。
除了产品升级上的馅料推新、口味变丰富外。老字号在营销手法上也各显神通，捆绑IP、请大师背书、花式礼盒等。包装上亦创意丰富，如将粽子做成了方便开启的饭团形式；用周黑鸭式的气调锁鲜装代替真空等。
<img src="https://www.huirenwang.com/1/c508e7dd3cb83415cf9d7644a242