作者：游思
若无非常时期冲击，此刻本应是饮料品牌角力的关键阶段。2019年，农夫山泉、青岛啤酒等食品巨头涉足苏打水市场，其后众多中小型企业紧随其后。2020年，注定是苏打水的非凡之年。
非常时期，进一步增强了人们对健康的认知，苏打水自身的健康属性也随着健康饮料的井喷而备受关注。那么，对于水企来说，如何把握这一机遇？本文将提供一些建议。
国内苏打水市场现况
1. 权威数据
2010年左右，中国苏打水产业步入稳定增长。近年来，越来越多的品牌进军苏打水市场。凯度消费者指数数据表明，2017至2018年，苏打水市场销量增长率高达36.9%，未来苏打水仍将保持高速扩张。
尼尔森的研究报告指出，2018年食品饮料细分品类销量增长率数据显示，主打“低糖、健康”的即饮豆奶、无糖茶、低温牛奶、苏打水等快消品呈现迅猛增长态势。
“强烈的健康意识改变了人们的食品饮料购买习惯。83%的中国消费者会主动调整饮食以预防健康疾病，高于全球平均13个百分点，他们对健康食品和饮料也更为重视，更有消费意愿。”
79%的消费者会注意摄入食品和饮料的成分，82%的消费者愿意多付钱选择安全成分的食品和饮料，远高于全球平均水平（68%）。
2. 常见的国内苏打水品牌
从包装来看：PET瓶为主流，易拉罐为辅助，玻璃瓶偶见。
从价格带来看：名仁的3元价格带为主，屈臣氏5元价格带为辅，其他产品价格带零星分布。
从渠道来看：名仁在流通渠道发力，非流通渠道配合，其他品牌苏打水在KA和CVS上发力，其余渠道属于自然流通。
从促销来看：名仁已经开始布局系统化的消费者灌输教育，消费者促销配合，其他品牌苏打水利用网络平台、事件营销等扩大品牌影响力。
苏打水的品牌定位
不难发现，许多头部品牌仅靠1-3个SKU撑起了“一线品牌”的大旗，这些SKU不仅占据了企业巨大的市场份额，同时也成了企业品牌的背书之基。在媒体粉尘化的当下，苏打水若仅靠央视大喇叭式地喊喊口号+品牌背书是行不通的。
苏打水市场竞争至今，仍缺乏一个全国性的领导性品牌，因此所有苏打水企业似乎又站在同一起跑线上，谁先精准发力，便可弯道超车，领跑群雄。
举几个例子：“天然弱碱性”、“经常用脑多喝六个核桃”、“怕上火喝王老吉”这些差异化的品牌定位深入人心，也是成就品牌的重要因素。
不过转念一想，其他水是否不是天然弱碱性？其他核桃乳是否不能帮助经常用脑？其他凉茶是否没有怕上火功能？因此苏打水的成功同样离不开差异化定位，先喊出来和后喊出来效果有天壤之别。
以下就苏打水的特殊功能性提出几个定位，供品牌商参考。
1. 定位：养胃助消化
核心：中和胃酸
苏打水能中和胃酸。胃中的幽门螺杆菌导致胃肠功能紊乱，胃肠蠕动慢，胃气上逆，因此会出现口臭反酸、恶心、呕吐、胃胀、消化不良核心卖点：
苏打水：健康饮品，造福身心
定位：
消化帮手：调节肠道，缓解消化不良
胃黏膜护盾：弱碱性，保护胃部健康
口腔卫士：减轻口腔炎症，维护口腔健康
抗疲劳利器：提神解乏，改善睡眠
醒酒神兵：加快酒精代谢，陪伴畅饮
核心优势：
超轻分解力：分解沉淀物，降三高，调节新陈代谢
弱碱环境：中和酸性，利于消化
丰富微量元素：钙镁离子促进肠道蠕动，排出酸性代谢物
运营策略：BC一体化
针对B端：
精准定位目标渠道（餐饮、美容健身、写字楼周边）
构建吸引人的消费场景（忙碌白领加班加点）
整合线上推广，实现线上宣传，线下体验（空军先动，陆海配合）
针对C端：
引导需求：科普苏打水益处，树立健康饮水意识
提升知名度：展开品牌活动，提升公众对苏打水的关注
互动沟通：开展消费者问卷调查，建立品牌态度
建立忠诚度：提供沉浸式体验，让消费者亲身体验苏打水的健康功效苏打水动销解析：精准铺货，深度动销
尽管是一线品牌，也不宜仅凭品牌影响力和渠道力进行铺天盖地式的铺货。消费者的认知已产生截然不同的变化，正如红牛单品独占鳌头，其他产品鲜为人知，选择与产品定位相符的目标渠道及零售网点至关重要。
在选择目标定货渠道和零售网点时，建议遵循以下原则：
深度动销逻辑：当地苏打水一线品牌进行品牌陈列（单独包销货架、独立冰柜展示，避免竞争对手干扰），其他非一线品牌进行品类陈列（紧随一线竞品展示）。
以上麦郎苏打水品类陈列为例：借势竞争优势，塑造消费者新认知。
今年刚推出的今麦郎苏打水：市占率很高的名仁苏打水在许多地区是该品类的领头羊，品类陈列意在与领军品牌正面竞争，今麦郎塑造的是消费者新认知：
1. 与名仁苏打水相同的 3 元零售价；
2. PH 值为 8.0，胜过名仁苏打水；
3. 毫升数比名仁多 74 毫升，且有幸运得再来一瓶的促销活动。
若非名仁苏打水的忠实粉丝，消费者是否会动摇？
总结：消费者的意识、生活方式和消费能力都在提升。随着健康理念的普及，苏打水热潮即将形成，随之而来的是其他饮料企业纷纷推出苏打水产品，2020 年或将成为苏打水元年，一场市场争夺战不可避免。这场争夺战谁将问鼎，让我们拭目以待。