优秀的运营团队将活动融于产品路径中，使之成为驱动产品和用户体验的一部分，而非孤立的动作。
无论是用户运营、新媒体运营还是用户增长，活动能力对运营者至关重要。无论您是新入职的运营新人还是经验丰富的运营经理，您将发现活动策划能力是运营不可或缺的重要技能。
- 为了增加用户数量，完成月度 KPI 目标，您是否会考虑举办一场活动？
- 为了提高社交媒体关注者数量，您是否会考虑举办一场活动？
- 为了提升用户活跃度和留存率，您是否会考虑举办一场活动？
活动的重要性及其有效性已深入人心。
在策划活动方面，有些人思路清晰，所有活动安排皆胸有成竹；而另一些人则缺乏周全计划，活动杂乱无序，甚至临场失去章法。这其实反映了运营人员活动策划能力的高低。
说到这里，许多人可能会有疑问：公司有负责活动运营的专门岗位，我的职业规划也没有朝活动策划方面发展，我还有必要专门提升活动策划能力吗？
我的答案是需要。
因为：
- 许多公司并没有专门的活动运营岗位；
- 掌握活动策划能力，许多活动可以独立完成，周期短、效果佳。
今天，我将与大家分享我在活动策划运营方面的经验。本文将按照我策划活动的流程逐一分解，力求做到理论与实操相结合。
总结来说，活动的目的是可以归结为三类：品牌推广、流量获取、转化变现。
其中，品牌推广类的活动可能是市场团队人接触较多的，而运营人员接触的后两类活动可能会更多。
拉新裂变、召回激活、限时折扣等活动，其主要目的都是为了流量获取；而电商常用的各种优惠券、满减券等，其主要目的是为了转化变现。
一场成功的活动，只能有一个主要目标。整个活动的全部操作，都是为这个主要目标服务的。有可能涉及到多个目标，但总目标肯定只有一个。
当您收到领导的工作指示，需要提升产品的某个指标，例如：公众号的每日新增关注者，请不要第一时间考虑通过一场活动来解决问题。首先对目标进行分析，看看有没有其他解决途径。
例如，分析一下以前的增加渠道有哪些？这些渠道是否还有提升的空间？是否可以找到新的有效渠道等等。
在开始策划活动之前，先问自己几个问题：
- 这个活动非举办不可吗？
- 这个活动的目的是什么？我们需要通过活动来解决什么问题？
- 这个活动，有资源可以使用吗？
如果答案都是肯定的，好的，那我们就开始行动吧。
我见过许多效果不佳的活动，都有一个共同点，那就是活动的对象非常模糊，不够清晰。
射箭要对准靶子，策划活动要有针对性。有的放矢，才能有好的效果。
特别是针对部分单一指标提升的小型活动，一定不要贪多，活动对象跨度大，缺乏重点，看似面面俱到，实则缺乏对真实目标用户的精细化运营，因此活动的实际效果也可想而知。
（1）我们的活动对象是谁？
- 如果举办的是拉新活动，那么活动对象就是目标受众中尚未下载或使用过产品的用户；
- 如果举办的是召回激活活动，那么活动对象就是流失用户；
- 如果举办的是转化变现的活动，那么活动对象就是那些操作频繁但尚未转化为付费用户的行为活跃用户。
明确了活动对象，才是后续操作的基础。
最好能针对活动对象制作一个用户画像，根据不同的年龄、文化层次、用户习惯等设计不同的活动路径和玩法等。这个这里不细说，后文会有详细介绍。
（2）他们有什么爱好？
活动的本质，其实就是交换。我们用奖励来换取用户的注册使用、时间、活跃、付费等。
投其所好非常重要且容易理解，只有您的奖励足够吸引目标用户，才能取得良好的活动效果。
（3）在哪里可以找到他们？
明确了哪里可以找到活动对象，就能够确定采用什么渠道。
其实这些问题的最终目的，都是为了对活动结果负责。
这是我在朋友圈随意截的一张活动海报，是一家 K12 教育机构的一个活动页面。
我们来思考几个问题：
1、这个活动的主要目的是什么？
运营人员应该很好理解，目的是为了利用活动对象的微信朋友圈进行裂变拉新。但是家长却不同，家长参与这个活动的目的是为了亲子学习 + 获得奖品。
运营人员在策划活动的时候需要区分开，我们的目的是什么，活动对象的目的是什么。要把我们的目的包装在活动对象的目的是之内，这样才能够作为一个成功的活动。
2、这个活动的活动对象是谁？
是学习英语的孩子吗？显然不是。
这个活动的对象，应该是孩子的家长。
既然活动对象是孩子，那么为什么奖品却是孩子喜欢的呢？直接把奖品换成家长喜欢的电子产品或化妆品等可以吗？
我来谈谈我的想法。
从成本角度考虑，儿童喜欢的礼物成本要远远低于家长喜欢的。
从活动内容来看，这个活动需要孩子与家长的配合，把裂变朋友圈的目的藏在英语学习的后面，因此通过奖品来刺激孩子积极配合。
换句话说，用户为什么要参加您的活动，这个诱饵在哪里？
无论是满足用户的精神需求还是物质需求，归纳总结起来就是四个字：有利可图。
活动就是要通过利诱，让用户去完成您设想的行为动作。
利诱的力度，很值得琢磨。
太重则成本太高，活动的最终 ROI 不好看，而且还容易让用户养成“刁钻”的习惯，以后再有小型活动就不来了（比如瑞幸咖啡每天给我发 2.8 折、3.8 折的优惠券，偶尔给我发 5.8 折的券，我肯定看不上）。
而力度太轻，又不足以撬动用户。
因此策划活动的第三个步骤，就是要确定活动的吸引力在哪里，还要评估这个力度够不够大，会不会太大。
当然这个活动力度的大小，需要通过活动对象的参与内容来评估的。
举个例子，某个裂变活动的单个用户奖励是 158 元人民币。
请问，这个奖励高还是低？没有办法去评估，对吧。因为你不知道，是拉一个人就给 158 元，还是必须拉到 20 个人才给 158 元。
这种满减券，是转化变现类活动最常见的活动形式。
通过优惠券的形式，给活动对象以利诱。会出现在这个页面上的用户，肯定是有下单购物的需求的，否则谁没事会闲逛饿了么呢？那么通过满减券既可以刺激转化，又可以提高客单价，一举两得。
现在每个人的每日接收的信息量都非常大，被各种信息包围，其中也包括了非常多的活动信息。换句话说，大家都麻木了。
那么活动的形式是否有创意，
活动策划将拉新推广活动包装为亲子英语学习领奖活动，有效消除家长分享朋友圈的阻碍（下文会详细阐述降低用户参与成本）。
（3）活动流程中借鉴游戏思维
明确清晰的活动路径、详尽的步骤说明、及时的奖励反馈以及便捷的分享机制等要素至关重要。
活动规模、用户群体和活动类型等因素会影响玩法的选择，应根据实际情况合理融合游戏元素。
用户参与成本是指用户从了解活动到完全熟悉所需的时间、精力和资金。
参与成本既不能过高，以免用户直接放弃，或在了解过程中流失，也不能过低，否则会吸引大量恶意用户，影响活动效果。
在风控可控范围内，活动应尽可能降低用户参与成本。
那么，用户的参与成本主要有哪些方面？
（1）理解成本
活动是否清晰易懂，是否符合用户的思维和使用习惯？应设身处地考虑用户需求，避免活动理解困难。
活动流程较深入时，需在产品设计上提供明确引导。
活动玩法创新固然重要也更容易受用户欢迎，但不能盲目追求创新而忽视用户的理解和接受能力。
（2）金钱成本
考虑参与活动所需支付的资金。门槛过高不仅会阻挡恶意用户，也会阻碍目标用户。
例如，之前我在参加支付宝活动时收到过一张 5 元兰博基购车券，这样的活动设置毫无意义，除了成为谈资以外，对品牌和流量没有任何帮助。
（3）时间成本
活动时间不宜过长或过短。
持续关注活动所需时间，时间过长会导致用户遗忘，时间过短则效果不佳。一般情况下，用户对活动的持续关注时间不超过 3 天，即使参与欲望强烈、活动力度较大的活动，可能持续一周左右。
今年 618 的集赞活动时间过长。活动后期，用户疲惫，中途放弃活动的人数较多。
建议非国民级产品不应举办此类长时间活动，否则效果可能不佳。
（4）信任成本
知名品牌因品牌知名度高，信任成本较低。但对于小品牌和新品牌，如何消除非参与顾虑？寻找信誉良好的合作伙伴背书是一个不错的选择。
有值得信任的品牌或个人背书，以及清晰透明的活动规则，可以有效降低用户的信任成本。
从朋友圈截取了两张活动海报。
左图通过详细介绍主讲人的背景和荣誉为活动背书，降低了用户的信任成本。右图通过“1000 万人”的字样，通过大量用户参与增加活动的信誉度。
优秀的运营人员和运营团队会将大量活动整合到产品流程中，使其成为产品和用户的一部分，而不再是独立的活动。
无论活动成功与否，都具有复盘意义。运营人员需不断优化细节，提升活动效果。
对于运营新人来说，通过策划和实施简单的活动，逐步建立自己的运营体系，还能培养测试和数据分析能力，为更复杂运营工作的未来发展做好准备。
活动策划能力至关重要，你认同吗？
作者：T 哥；微信：T2018skr；公众号：用户运营玩起来（happy_yiyi517）
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