“4.8分要求几乎无中差评和恶意退款理由（如买家通过虚假选择商品质量问题来逃避运费），并在48小时内发货（同时完成揽收发货）。对客服回复时间的要求为8:00-23:00，这对小商家来说意味着全年无休的轮轴转。我真不知道谁做得到。”近日，一名淘宝商家在社交媒体上发帖表示。
日前，淘宝仅退款新规正式生效。新规以店铺综合体验评分作为核心标准，只有评分达到或超过4.8分的商家才能获得更多经营自主权。此政策引起了一部分资源相对匮乏的中小商家的强烈质疑。
“也就是说，只有财大气粗、雇用得起专业客服和发货人员的商家才能开淘宝店。我们这些‘穷鬼老店主’属于被淘宝淘汰的人群。平台当初就是靠我们这些商家起步的，但如今却要淘汰我们。”另一名淘宝商家对「市象」表示。
在淘宝的新规则中，除商家体验分要求外，还推出了异常识别模型，该模型主要针对买家行为，但似乎忽略了对平台客服（小二）的有效监管。“中小商家在面对客服（小二）时通常处于弱势地位。客服的不当处理，在加剧商家与平台矛盾方面起到了推波助澜的作用”，一位电商领域的业内专家对「市象」表示。
在多重因素影响下，淘宝新实施的仅退款规则令一些中小商家彻底放弃挣扎，“原来闭店也能如此解脱”。
01受困于“体验分”的商家
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体验分是淘天最新推出的商家评分体系，新版体验分体系包括“店铺体验分”、“商品体验分（PXI）”，取代了此前的DSR（卖家服务评价体系）。
与仅退款新规挂钩的是“店铺体验分”。在阿里千牛商家工作台中，店铺体验分被定义为根据商品体验、物流速度和服务保障这三个维度的近30天数据指标的综合评定，这成了部分中小商家的难题。
从商品体验的角度来看，其关键指标包括首次品退率和商品差评率，其中首次品退率引起巨大争议。
所谓的首次品退，即消费者发起退款，且首次原因与商品质量或品质相关。
“现在的退货原因页面基本上是商家原因，品质退货除了个别的正常买家，基本上都是无良买家为了避免运费而恶意选择的”，淘宝服饰商家紫萱对「市象」表示，“只要选择因为质量问题退货，商家保证金都会被扣除，以支付买家的运费。而且，不排除掉包的情况。”
紫萱和其他许多淘宝商家对「市象」表达了类似的看法。他们认为，一些买家通过选择质量问题原因来退货，既能避免支付运费，又能无形中降低商家的首次品退率。
紫萱对以下问题表示担忧，“这无法申诉，也就是说，即使客户申请错了，你让客户修改，也只是少扣了一笔保证金，不会影响评分。”
根据淘宝新灯塔3.0的介绍，一笔订单首次发起退款时，如果选择品质相关的退款原因，即使在后续修改了退款原因，仍会被计入首次品质退款。
“首次品退率会影响店铺体验分评分，如果低于4.8，就可以仅退款了。我说如果一家小店铺被仅退款团伙盯上，要反抗非常困难”，紫萱进一步对「市象」表示。
物流体验也是许多淘宝商家诟病的地方。
例如，部分商家抱怨平台在物流具体判定方面的智能性不足。“物流48小时承诺发货率，你自己设置了72小时发货，不管实际上是否在48小时内发货，都会被视为超出48小时，这个指标强行让你修改为在48小时内发货。”
对于特定品类来说，揽收时长成为关键痛点。一位经营定制服饰的淘宝中小商家对「市象」抱怨说，“像我这种手工定制店铺，根本做不到48小时发货，每一个订单都是现做的。即使其他两个评分再高，也会因为这个时间而拉低总分，根本无法过关。”
紫萱也表达了相似的看法：“（48小时内揽收）对标品可能影响不大，但对于手工制品或特定的服饰类商品来说，此政策的影响仍然很大。”
在「市象」接触的商家群体中，并非没有店铺体验分超过4.8分的商家。有些淘宝店主对综合体验分评价体系表示认可。据了解，一旦店铺体验分达到高分，商家就能解锁全部10项商家权益。
淘宝新规下的商家困境：从体验分到“仅退款”，平台规则与商家利益的博弈
淘宝新推出的体验分机制本意是为新商家提供更多机会，例如影响商品搜索排序，帮助新商家在流量竞争中获得优势。
“体验分对新商家来说确实是个机会，过去免费搜索流量都被大商家占据，现在新商家可以通过体验分机制获得更多曝光。”
部分商家反映，想要获得高体验分并不容易。
“中小商家很难拿到4.8分。” 一位淘宝商家补充道。
除了体验分机制，新规中关于“仅退款”的规定也引发了巨大争议。 部分商家反映，平台小二在处理“仅退款”事件时存在过度介入、误判等问题，损害了商家利益。
平台小二：规则的执行者还是利益的仲裁者？
“仅退款”教程中，普遍强调要让平台客服（小二）介入，因为小二权力较大，商家无法干预。
7月底，淘宝商家骏盒就遭遇了“仅退款”的困境。买家恶意申请退款，理由是“商品信息与实际不符”。淘宝小二介入后，直接操作了“仅退款”给买家，并将退货原因更改为“双方协商一致退款”。
“我还在填写拒绝退款理由，哪里来的双方协商一致？淘宝这是故意损害商家权益！”骏盒认为小二处理不当，决定起诉涉事小二。
更令骏盒惊讶的是，平台代理律师的辩护理由是根据《淘宝平台服务协议》，平台在特定情况下可以进行“仅退款”操作并免责。
该协议条款指出：淘宝平台的客服、大众评审员并非专业人士，仅以普通人认知判断用户提交的凭证。除存在故意或重大过失外，调处方对争议调处决定免责。
事实上，已有多位淘宝商家在起诉小二时遭遇类似情况。
一位经营虚拟商品的淘宝商家在遭遇买家恶意退款后，也因小二误判导致“仅退款”，蒙受了经济损失。而平台同样引用上述协议条款为小二免责。
“这个条款只有经历过‘仅退款’诉讼的商家才知道，普通人根本不知道！” 骏盒表示。
“淘宝小二的职业特殊性决定了他们不能仅以普通人的标准来判断问题，他们必须具备相应的专业技能。如果小二能力不足，就不应该被免责。” 一位淘宝商家对此表示不满。
不仅是商家，一些买家也对小二的处理方式感到不满。
一位淘宝买家发帖称，他因退货快递问题联系小二，却被小二直接“仅退款”处理，并暗示他无需理会商家后续联系。
一位用户在帖子下留言指出：“平台这是在制造矛盾，让买卖双方互相争斗。商家赔的越多，商品质量越差，买家也买不到好东西，形成恶性循环。”
闭店潮：新规之下，中小商家的无奈选择？
经营独立品牌的商家梦娅近期准备关闭店铺，她在朋友圈分享了一张同行店铺闭店的截图。
该商家表示，长期在平台不公平的订单处理下消耗了太多精力，难以兼顾产品研发和店铺经营，与自己的价值观和初心相违背，所以选择闭店。
“我看到很多这样的公告，最终决定给自己一个新的开始。” 梦娅说道，“对我来说，谋生的方式很多，但对很多中小商家来说，电商店铺可能是他们唯一的依靠。”
谈及淘宝“仅退款”新规，梦娅表示：“除了体验分的因素，主要是之前消耗太多，对平台现状感到厌倦，也许换条路会有更好的发展，不想把希望寄托在新规上了。”
事实上，在淘宝新规实施之际，小红书等平台上选择闭店的淘宝商家不在少数。
结语：平台、商家、消费者，如何共建健康的电商生态？
淘宝新规的初衷是为了优化平台规则，促进电商生态健康发展。但从目前来看，新规在实施过程中暴露出一系列问题，引发了商家和消费者的担忧。 如何平衡平台规则与商家利益，如何保障消费者权益，如何构建更加公平、透明、健康的电商生态，是摆在平台面前的重要课题。
拥有十年历史、金冠认证和百万粉丝的商家们纷纷闭店，原因竟出奇相似。面对电商平台上买卖双方与第三方平台失衡的情况，这些商家果断调整心态和经营模式，以积极应对挑战。劣币驱逐良币的趋势愈演愈烈，无底线的仅退款行为让原本热衷于服装行业的他们逐渐心灰意冷，最终无奈选择闭店。
不少商家因前期的仅退款问题耗费了大量精力和财力，“印象最深刻的莫过于这类恶意售后。那种挥之不去的感觉”。众多淘宝商家向「市象」表达了类似的看法。
这些因素，加上对新规的不满，最终导致他们在新规出台之际倒下。
日前，淘宝的仅退款纠偏行动取得了显著成效。据公开报道，得益于商家售后自主权提升和仅退款异常行为识别模型升级，淘宝天猫全平台“已收到货仅退款”场景的介入减少了 20%，不合理仅退款数量大幅下降。
即使是体验分未达到 4.8 分的中小商家，升级后的模型在识别异常行为方面的判断也会更加精准高效，此项能力已全面覆盖所有平台商家，与体验分无关。
淘宝和拼多多对仅退款措施进行纠偏，显然是迈向平衡的积极举措，其目标是为市场正义和效率找到更好的平衡点。
这段“弯路”的教训和新规的“偏向”，却迫使一些中小商家不得不以闭店的方式承担后果。
（文中紫萱、骏盒、梦娅均为化名）
（来源：市象）