很多人把品牌看得太重，却忽视了品牌是能力的体现，而非梦想的产物。企业能否构建起品牌，取决于以下四个方面：
- 产品是否拥有独到的价值？
- 能否实现个性与可见度？
- 是否拥有稳定可靠的渠道？
- 是否具有向顾客传递并沟通价值的整个业务系统？
春暖花开
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品牌不是资源，而是能力，是顾客体验的总和，是顾客内心的共鸣。
很多人都有品牌情结，我也同样拥有品牌情结。拥有情结和创立品牌是截然不同的两件事。
为什么真正成功的品牌，还是很少？
2005年之前，我认为渠道比品牌更重要，因为中国企业当时还不具备创立品牌的能力。很多企业和企业家把品牌看得太重，沉迷于品牌梦，却忽略了品牌需要实实在在的能力来支撑。这种能力不仅包括企业自身的能力，还包括顾客的能力。如果没有企业和顾客能力的共同支持，品牌就无法存在。
产品、渠道和品牌缺一不可，它们是相互协同的整体，共同完成顾客价值创造。产品通过渠道触达顾客，品牌则使产品更具影响力。品牌在渠道帮助产品触达顾客的基础上，进一步联结顾客的内心世界。
构建品牌的本质是定义有竞争力的价值定位，并持之以恒地将此定位价值交付给顾客。为了实现这一点并做得出色，企业必须回到服务顾客的基本工作上去管理自身的业务运作。
只有基于这个出发点，企业才能理解如何才能产生品牌。虽然改革开放后中国企业在市场奋斗中创造了很多产品，也拥有了丰富的商品市场，但真正成功的品牌依然很少。
这不是悲观的论调，我只是想阐述一个事实。品牌本身并不代表“优秀”，只是企业选择进入市场和取得市场的方式，依靠企业自身的市场营销以及品牌提供商自身形象(产品/服务质量、价格、交货服务等)来经营。品牌最终能否让市场和顾客满意，要看消费者对品牌本身的认知，也就是企业能否获得顾客指名购买的殊荣。
企业构建优秀的品牌，取决于以下几个方面的积累。
行动一：产品本身是否拥有独到的价值？
产品是品牌的载体，没有好的产品，就不可能产生品牌。好的产品能够满足顾客的需求，能够提供可靠性和可追溯性，能够在同类产品中脱颖而出，给予顾客独特的感受。
例如，三星产品的质量、可靠性及服务与三星管理人员强调产品质量的做法密切相关。三星还拥有一支研发队伍，不断改善产品质量，并提供满足顾客需求的产品。究其原因，一是1993年李健熙提出“新经营”宣言，誓言三星不再做“二流货”，必须成为一流企业，二是三星于1995年开启创新元年，通过创新设计实验室培育真正有文化、懂顾客生活方式的人才，进而孕育创新产品。这两项战略举措重新塑造了三星的品牌形象。
行动二：能否实现个性与可见度？
当企业产品和企业形象在个性化和可见度上都能有所建树的时候，企业就为品牌的构建奠定了基础。
可口可乐虽然一直保持口感不变，但是不断推出新的包装，不断与各种活动紧密结合，迎合消费者的品位，因此成为人们无法忘怀的品牌。
至2022年，可口可乐已经与奥运会合作了94年。为迎接北京冬奥会，可口可乐于2021年10月启动了“畅动冰雪迎冬奥”消费者互动活动，这项活动历时104天，足迹遍及成都、上海、南京、长沙、武汉、郑州、北京等城市，跨越超过 12 500 千米，吸引了近百万公众驻足参与。
这项活动呈现的是可口可乐携手奥运94年历程中的精彩时刻和珍贵物品，如历史奥运火炬、全明星奥运吉祥物、经典与创意交融的历史奥运海报等，还为顾客提供了沉浸式冰雪运动体验等互动活动。
很多顾客在体验后感叹“一次性看完这么多历史奥运火炬，真是机会难得”“我很高兴能够大饱眼福”“感觉有些穿越了，站在这里能让我重新感触到当时的记忆”，这就是可口可乐与顾客的沟通。
这个精心策划的活动，让保持口感和红色标识的可口可乐充分彰显出自己的个性和可见度，无法让人忘怀，其品牌的历史积淀和社会影响让人产生了更多感触、增长了见识。这就是可口可乐对品牌构建时机的把握和精心准备。