灼热的七月，夏日的热浪伪装成滚烫的微风，驱赶着人们避暑纳凉。
太阳以夏日特有的迟缓，懒懒地西下，让白昼似老板长篇大论般冗长。
高温炙烤，空气沉闷，黏稠。夏日的漫长，弥漫着慵懒气息，万物仿佛都慢上了半拍。
弄堂里老爷爷的蒲扇扇得慢了；办公室里敲击键盘的手指慢了；会议室里盯着投影和文件的眼睛和大脑都慢了……
慢就慢吧，懒就懒吧！夏日不就是多赐予人们一些懒散的假期吗？否则白昼为何平白无故延长数小时？
在这思绪迟缓、万物慵懒的时节，手捧冰饮、冰西瓜，放空思绪，回归天性。
基于此洞察，麦当劳官方为旗下椰饮推出了一系列夏日情话。读完后，只觉心驰神往，只想倒在这些画面里，慵懒地放空一下。
“夏天贪睡
醒了贪凉”
“暑假很短
长日梦很长”
“今天不追风
吹吹风”
“不赶地铁
也不赶时间”
“晒衣服
也晒自己”
“赶不上
就坐下一班吧”
如此创意、调色和文案的组合着实令人着迷。虽然并未采用特别的手法，但每一张海报都诉说着夏日的独有韵味。
谁不渴望有一段时光不赶地铁，不赶项目，不赶期限？
看似是日常的琐事，却承载着多少与时间赛跑的人们求之不得的夏日日常。这些海报犹如镇静剂，缓缓注入人心。
这并非麦当劳第一次将时令小事融入作品中。2018年3月，麦当劳还推出了鸡粥物语品牌传播活动。
在寒意渐消的春日，麦当劳为顾客定制了一碗温暖的鸡粥。
一勺鸡粥，温暖了早起的身子。最后一勺的碗底，留下暖心的生活情话，印在心里。这意外的惊喜，点亮了春日的第一份快乐。
你吹一口气
我心里便泛起波澜
人生百味
你是回味
我是甜味
你的出现，填满我空虚的心
寒风凛冽，而我愿为你带来温暖
对你一往情深，历经千辛万苦
看着蒸腾的热气，我的心就像着了火
在寒冬中，想起我，我定会为你取暖
一碗鸡粥下肚，饥饿填满，心也圆满。
看完麦当劳案例，我们不禁思考传播的三层境界：
浅层次传播是触达，比如电梯中无休止的品牌广告；中层传播是满足需求，将优质产品推荐给合适的人群；而高层传播则是创造渴望。
每颗心都渴望在繁忙的夏日偷闲，每个人都期盼在清晨收到问候。这些都是内心的原始渴望。
你可能记不住任何这些文案，但它们敲开了心门，藏在心底的小愿望便涌出。看到这些文字，你会感到无比亲切，就像有人真正理解你，你也能体会别人的感受，这也是选择成为文案人和传播者的魅力所在。
作者：鱼闲
本文由响创意（www.useidea.com）编辑提供
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