7年积淀，虎扑体育重踏自营电商之路，投入巨资上亿元
这一战略背后的行业焦虑和市场机会何在？
随着流量变现的道路不断探索，虎扑体育始终不懈。
2012年上线的识货APP成为虎扑体育流量变现的主要载体，依托它，虎扑体育近期宣布布局自营商城的消息不胫而走，被视为其流量变现新尝试。识货APP以运动鞋测评导购起家，随后接入海淘代购业务板块。
在虎扑体育联合创始人兼总裁杨冰看来，识货导购业务成果斐然，但本身并非一项大众生意。而识货自营是基于识货有一定积累并在对用户消费决策和服务体验进一步完善之后水到渠成的产物。
那么，面对激烈的内外市场竞争，虎扑体育投入巨资发展识货自营战略，有着怎样的考量？识货目前的导购、海淘、自营三大业务之间，如何实现流量互通？识货自营能否在体育垂直B2C领域占有一席之地？
一、轮回7年：虎扑再战自营
识货的自营尝试，并非虎扑体育在体育垂直B2C领域的首次探水。2009年虎扑推出的卡路里商城，彼时被虎扑视为“商业化的未来”。
最终，卡路里商城死于缺乏货源控制和激烈竞争。2012年识货诞生，2013年正式独立运作。重新启航的识货避开自营，转而轻装上阵做导购。有了前车之鉴，识货导购业务一路顺遂，加上虎扑的品牌信誉和精准的用户群，其专业的运动测评导购模式与虎扑媒体属性相得益彰，成为虎扑商业化尝试中进展最快的一个。
至今，识货服务着5万个中小型淘宝和天猫卖家，还与淘宝合作推出了一套鉴定商品真假的体系。2015年双十一当天，其引导销售额达1.5亿元。在虎扑独家资源的支持下，识货用户量飞速增长，截至2015年上半年，其APP累计用户超304.13万，较2014年Q4增长73%，无线端流量占比达50%。
但导购本质上仍是流量导流的生意，利润和发展空间有限，且依赖电商平台巨头，屡有同行遭遇封杀。在美丽说、蘑菇街等导购网站纷纷转型另谋出路之际，识货也在进行新的业务尝试。
海淘业务板块便是其中一个方向，但显然海淘的表现难以称之为“最优解”。虽然在第三方数据机构Trustadata的前三季度电商报告中，识货海淘活跃度已位列第四，但其进一步发展的瓶颈也很明显。
受第三方供货商限制，海淘商品款式选择面窄、成本高、到货时间难控，这三点因素导致用户体验难臻至佳。接近识货的人士向《无冕财经》透露了识货海淘发展的困境。
尽管如此，海淘业务正为识货贡献越来越多的交易额，占比已过半。
由于导购潜力不大，还要承受巨头封杀风险，而海淘业务进一步发展又困难重重，自营成为识货突围的一招棋局。QuestMobile前不久发布的移动互联网行业报告数据显示：导购渗透率上限为10.25%，跨境电商为0.88%，而电商的覆盖率最高可达46.22%。可见，电商的杀伤力远高于前两者。
重启自营板块，意味着虎扑体育时隔7年后再度回到卡路里商城的路。不同的是，在过去的7年里，识货积累的用户和经验已与当年不可同日而语。
二、重走老路：打通流量闭环
虎扑创始人程杭曾表示：“如果当时（2009年）体育电商能出一家独角兽的话，我们肯定不会放弃（卡路里），但当时整个行业的规模不大。现在不同了，健身O2O会出现很大的公司，足球O2O会出现很大的公司，更不要提体育电商这么大的范畴。”
时隔7年，识货重启自营，它能否避免前辈卡路里商城的覆辙呢？
识货负责人、虎扑电商业务部运营总监万超认为，识货自营的思路基于两点：一是满足用户需求，导购和海淘都面临合作伙伴不可控因素带来的客服和物流体验不佳的问题，而自营标准化的建立是解决的关键；二是自身节奏的发展，自营是对用户需求阶段性把控的结果。
倘若导购在消费者购物流程中扮演着前端引导角色，那么识货自营则着重于提升用户在购买前后各个环节的整体体验。值得一提的是，识货自营与虎扑此前的商城卡路里以及虎扑论坛装备区采取的导购业务模式截然不同，其重点在于流量互通。
据识货负责人介绍，识货的导购业务仍然以专业测评和深入内容为核心，为用户提供消费决策指引。在导购引流的商家选择上，将纳入识货的自营商城，进而为用户提供更加全面的选择。“我们始终秉持合作态度，因此在为用户提供选择时，不会优先推荐识货平台，而是客观公正地展示各平台信息，供用户自主选择。”
▲2011年虎扑卡路里商城关于特价匡威鞋存疑的声明。
出人意料的是，低价和折扣并不是识货自营的卖点。虎扑体育总裁杨冰将服务视为识货的生命线，他对识货过去3年积累的优质供应商伙伴充满信心，并透露未来一年将在全国4-5个城市设立仓储仓库，同时已着手组建自营团队进行项目独立运营。在资金储备方面，预计将投入近亿元用于商城升级改造、人员扩充和供应链完善三个领域。
庞大的用户流量和虎扑媒体属性下专业的內容产出依然是识货手中最重要的两张王牌，但含着金汤匙出生的识货自营是否能在预期中突出重围，占据一席之地呢？
3、难点：小众市场，前途未卜
当初，虎扑在考虑流量变现时，曾推出运动品交易平台卡路里商城，甚至考虑过介入交易流程并创建自有品牌。随着业务深入，虎扑发现供应链管理并非媒体网站的优势所在。
如今，识货同样面临着同样的问题。从内容网站到垂直电商，这条道路上诸多先行者，但成功者却寥寥。网易、百度、新浪等巨头均曾涉足电商领域，但最终都难逃虎头蛇尾的命运。
▲识货商城首页。
一位资深的体育分析人士认为，虎扑识货在本质上存在着矛盾：内容本身的驱动力在于專業深度，而电商的驱动力在于用户对商品的需求。这两个领域本質上截然不同，实现两者融合面临巨大難度。
该人士指出，“虎扑在內容方面有着明显的优势，其產品测评和廠商合作都非常專業，类似于太平洋電腦網。利用內容优势实现垂直电商的成功非常困難。虽然识货拥有不錯的流量优势，但流量变现方式多元化，包括导购、海淘、自营等，产品种类也在不斷擴充。产品多元化並沒有帶來一定的影响力，导致其竞争力仍然较弱。”
聚焦识货自身的情况来看，其现有用户中96%为男性，单品的平均客单价约为600元，主要品类为球鞋，部分款式售价可达千元以上。这意味着识货商品倾向于中高端细分领域，消费者的决策周期较长。导购版块中的内容测评和商品信息辅助对于消费者决策的影响不容置疑，但识货自营仍面临着一小众市场的挑战，其市场规模尚存疑虑。
除了多家电商巨头瓜分市场外，基于健身视频的Keep、专注于马拉松賽事的悦跑圈、减肥社区薄荷網等体育垂直领域创业公司的发展蓝图中，垂直电商都占据着重要地位。从精准用户角度来看，识货并不具备优势。虽然号称與虎扑打通了账号体系，但5000万虎扑用户並不等同于识货的潜在用户，毕竟用户導流也是一大難題，更遑論轉化爲購買。
垂直体育类电商中也不乏百丽这样黑马般的选手。其简化供应链路径，辅以识货内容植入，虽然与识货自营模式不同，但依然创下了20多亿元的营收和1000多万元的利润。那么，后来者的识货自营能否在这个市场分一杯羹呢？
作者：廖宁
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