作者：卫夕（公众号：卫夕指北 weixizhibei）
任何产品的广告受众可分为高频消费者、低频消费者和非消费者，不同的受众群体具有不同的广告作用机制。根据经典广告理论，广告发挥作用主要依靠四个方面：告知、说服、提醒和强化。
对于非消费者，广告的作用在于建立品牌知名度，实现广告中的 "告知和提醒" 功能。每天都会有大量的非消费者转化为低频甚至高频消费者，而这种看似偶然的转化实际上是长期广告影响的结果。
对于低频消费者，广告的作用在于培养品牌美誉度，即广告中的 "说服" 功能。低频消费者的特点是他们对特定品牌没有稳定偏好，例如他们既会光顾肯德基也会选择麦当劳。尽管他们是品牌消费中的长尾，但他们对品牌销售贡献很大。就好比没有人每天都吃麦当劳，但大量的偶尔消费者支撑起了麦当劳的人气。麦当劳广告的作用就是确保消费者在考虑随便吃一家的时候，会将麦当劳纳入选择范围。
对于高频消费者，广告的作用在于建立品牌忠诚度，即广告中的 "强化" 功能。广告的作用变为加强忠诚消费者的自豪感，这种自豪感源于他们认为自己的选择得到了更多人的认可和推崇。
以昔日的"东方魔水"健力宝为例，其卓越的广告使其成为中国饮料界的领军者。1997年，其销售额高达惊人的55亿元，超过百事可乐和可口可乐在中国销售总和。当时，橙色易拉罐的健力宝是许多80后童年的集体记忆，用"家喻户晓"来形容一点也不过分。
健力宝的衰落原因很复杂，当然不能完全歸咎于广告投入减少，但它为回答这个问题提供了一个极好的案例——曾经家喻户晓的品牌多年不打广告，最终会让消费者遗忘。事实上，健力宝并未倒闭，仍在销售。但现在可口可乐、百事可乐和健力宝同时摆放在货架上，又有多少消费者会选择健力宝？对于许多年轻消费者来说，"健力宝"这三个字已经不能引起任何联想了。
另一个例子是可口可乐。可口可乐所在的快消品市场意味着较高的购买频率。与洗发水和化妆品等强调功能的产品不同，可口可乐和百事可乐在功能和口感上的差异不大。
1970年，美国人做过一个实验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别，也就是说品牌是维护购买联系的重要方式，而广告是塑造品牌最重要的方式之一。
饮料市场竞争异常激烈，可口可乐需要通过广告来保持规模。对于像可口可乐这样规模的企业来说，一条简单的法则就是：短期内（即固定成本不变的情况下），规模决定利润率。规模和市场份额直接影响议价能力。当一家企业规模较小、市场份额较低时，其对上游供应商和下游经销商的议价能力就会很小，在这种情况下，想要盈利就会非常困难。