文｜另镜
近来，泡泡玛特积极拓展海外市场，并与跨界品牌联名合作。继进军新加坡、马来西亚、泰国和越南后，泡泡玛特今年 7 月宣布在印度尼西亚、意大利米兰、荷兰阿姆斯特丹和法国卢浮宫开设新店。同年 8 月，华为推出了与泡泡玛特联名的耳机。
泡泡玛特创立于 2010 年，最初以设计师玩具为主，逐渐发展成集设计、生产和销售于一体的潮流玩具品牌。
2016 年，泡泡玛特成为 Molly 在中国大陆地区的独家授权经销商和生产商，并为此投资上百万进行模具开发和生产。此举迅速引起市场关注，Molly 也成为泡泡玛特的标志性形象。
同期，泡泡玛特入驻天猫，并上线了潮流玩具社区电商平台葩趣 APP。此后，泡泡玛特不断拓展业务，于 2017 年推出自助销售终端设备机器人商店，并举办潮流玩具展。2018 年，泡泡玛特在微信小程序上线“泡泡抽盒机”。2020 年，泡泡玛特开设海外直营店，并于香港上市。
泡泡玛特在 2022 年经历了市值蒸发千亿港元、增收不增利和 IP 开发瓶颈期等问题，其商业基本盘受到一定程度的影响。再加上关于“泡泡玛特收割年轻人的智商税”的争议一直存在，不少投资者认为其增长潜力有限。这或许也是泡泡玛特加速发展业务和开拓新业务的原因，他们迫切需要向外界讲述一个新的故事。
2023 年，泡泡玛特重新梳理了公司未来业务板块，将其划分为 IP 孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验和数字娱乐四大板块。其中，主题乐园与体验业务包含乐园业务、国内和海外的潮玩展业务以及内部孵化的一些新业务；数字娱乐业务侧重于未来，包含游戏、内容等相关业务。
泡泡玛特仍未摆脱外界的质疑声。一方面，其在中国市场增长乏力，IP 饱受缺乏新意之争；虽然东南亚市场开局良好，但未来能否持续热度尚不得知。泡泡玛特进军欧美市场则面临更大的挑战。
IP 多元化发展
泡泡玛特是在 2016 年转型进入潮玩行业的。泡泡玛特创始人兼 CEO 王宁曾在潮玩产业论坛上表示：“我们想把玩具卖给成年人，最适合的词就是‘潮流’，想告诉大家它不简简单单是一个玩具，但是叫成人玩具又有些不合适。”
为赋予玩具潮流概念，泡泡玛特决定从受制于人的渠道商转型为 IP 运营方，发掘更多潮流玩具艺术家。
2016 年 4 月后，泡泡玛特开始与更多潮流玩具领域的艺术家进行战略合作。第一步是与艺术家合作打造 IP 形象，第二步是由艺术家提供设计草图，泡泡玛特的设计团队进行 3D 建模，随后由泡泡玛特的合作工厂进行量产，最终产品进入泡泡玛特商店销售。
蓝眼睛、撅着嘴的小女孩 Molly 是泡泡玛特的首个收益 IP，尤其是在 2019 年其销量达到高峰，但当时仍面临一定的下滑压力，主要是由于市场竞争加剧和消费者消费偏好的变化。该 IP 的营收占比从 2017 年到 2020 年的四年间逐年下降，分别为 89.4%、62.9%、32.9% 和 14.2%。
从市场环境来看，潮玩赛道也愈发拥挤。天眼查数据显示，2017 年，我国潮玩相关企业年注册量首次突破 100 家。2019 年，我国新增约 230 家潮玩相关企业。截至 2020 年 11 月 30 日，我国已新增 260 余家潮玩相关企业。
竞争对手 ToyCity 玩具城市分别在 2021 年 3 月和 8 月获得了数千万元的 A 轮融资和近亿元 A+ 轮融资；52 Toys 从 2017 年至 2021 年 4 年共 6 轮融资，最近一次融资发生在 2021 年，获得了 4 亿元 C 轮融资；IP 小站从 2018 年至 2021 年 4 年共 4 轮融资，最近一次融资发生在 2021 年，获得了数千万元 Pre-A 轮融资。
零售公司名创优品也加入战局，推出 TOP TOY 潮玩品牌；奥飞娱乐也宣布将继续加快发展潮玩业务。
尽管当时的潮玩市场仍具有较大潜力，但消费者对盲盒营销模式已越来越疲惫。随着“万物皆可盲盒”的营销方式兴起，各行各业都加入其中，在商机背后也暴露出了问题，例如滋生了宠物盲盒、高价“炒盒”等乱象。
首份上市年报暴露了潮玩行业 IP 的隐患后，泡泡玛特在财报中表示，将在进行产品研发时采取“双轨并行”的战略，一方面是打造原创 IP，另一方面是与知名的一线 IP 合作，对 IP 进行二次开发，包括与乐高、迪士尼、华纳、蜡笔小新等知名 IP 达成深度合作。
消费者希望泡泡玛特能够始终保持新鲜感，并与 IP 产生情感共鸣。目前在大多数人眼中，泡泡玛特更多地停留在“卖盲盒”“卖玩具”的印象。而且随着 IP 数量逐渐增多，有人评价称，泡泡玛特越来越像一家普通的杂货铺。
泡泡玛特 2023 年年度业绩显示，按照 IP 分为，泡泡玛特的自主产品主要分为艺术家 IP 和授权 IP。艺术家 IP 主要包括泡泡玛特旗下的自有 IP 和独家 IP，2023 年收入 48.22 亿元，同比增长 32.5%，占总收入的 90.8%。这主要是由于泡泡玛特不断创新产品设计、丰富商品类型，推出更多受消费者喜爱的产品。
2023 年销售额突破亿元的艺术家 IP 超过 10 个。其中，经典 IP 表现依旧强劲，SKULLPANDA、MOLLY 和 DIMOO 总计占总收入的 48.3%，接近一半，分别实现收入 10.25 亿元、10.20 亿元和 7.38 亿元。
泡泡玛特也在不断加强 IP 内容和故事的打造。在最近的泡泡玛特业绩交流会上，王宁提到泡泡玛特的一些 IP 具备世界观和内容属性，也不排除未来会帮助这些 IP 赋予更深度的内容，然后通过内容去打动更多消费者。
未来几年，泡泡玛特的 IP 发展趋势将呈现多元化和国际化的特点。随着全球玩具市场的快速发展，泡泡玛特有望进一步拓展其市场份额。部分 IP 的销量在短期内可能面临一定的波动，尤其是 MOLLY 等成熟 IP，可能需要通过创新和联名合作来刺激销量。
拓展海外市场的担忧
全球化布局对于泡泡玛特来说，已经成为必须选项，他们需要加快布局以应对日益激烈的市场竞争。
国盛证券研报显示，人均消费力是潮玩的经济基础，文化调性和创新能力决定了不同地区差异化路径和发展空间。沙利文预计 2024 年全球潮玩市场规模将达到 418 亿美元，日韩和欧美地区是重点市场。
7 月 1 日，泰国官方为拉布布举办欢迎仪式，并授予拉布布“神奇泰国体验官”的称号。据多家媒体报道称，线上售卖拉布布的直播间发售瞬间秒空，国内售价 99 元的同款马卡龙系列在泰国线下售价一度高达 2590 泰铢（约合 512 元人民币）。
泡泡玛特国际集团高级副总裁兼泡泡国际业务总裁文德一此前也表示，东南亚地区人口超过 6 亿，年轻人众多，潜力巨大。今年 4 月，泡泡玛特东南亚市场营收占比已超过东亚市场。
德国数据统计公司 Statista 的数据显示，2023 年，东南亚玩具市场规模为 56.4 亿美元，预计 2028 年将增长至 65.2 亿美元。海外市场，特别是东南亚市场，拥有庞大的年轻消费群体，对潮流玩具的需求正不断增加。
东南亚地区的文化氛围与泡泡玛特的品牌定位相契合，有利于其产品的接受度和市场推广。但未来泡泡玛特能否让东南亚市场的消费者持续保持新鲜感，还有待观察。
相较之下，泡泡玛特在进军欧美市场时遇到了更大的障碍。尽管盲盒热潮在全球持续升温，但欧美消费者偏好与国内存在分歧，泡泡玛特亟需调整产品设计和市场营销策略。
欧美市场竞争格局错综复杂，品牌忠诚度较高，泡泡玛特需要投入大量资源和时间来提升品牌知名度。
在急速扩张的泡泡玛特也面临着国内外竞品的威胁。例如，TOP TOY创始人孙元文近期透露，公司现已拥有全国超200家门店，并计划今年扩展海外市场。
具体计划包括在5-6个国家开设新店，预计海外首店将于下月揭幕。这标志着全球化战略中渠道布局环节的重大进展。
在国际舞台上，乐高、万代、Funko等知名品牌也在不断拓展其潮流玩具业务，形成强劲的竞争威胁。
国盛证券研报指出，当前市场格局分散，参与者主要分为独立工作室、潮玩品牌、综合玩具厂商三类。由于IP差异化和非标准化生产模式，韩国、日本和新加坡前三大参与者市占率均不足50%，且多为综合性玩具厂商（如乐高、万代）。2021年，乐高、万代、Funko的海外收入占比分别为58.2%、29.7%和27.7%，并均有收藏玩具品类布局。
作为中国潮流玩具的代表品牌，泡泡玛特正处于快速增长阶段。通过加速海外扩张和跨界联名，泡泡玛特有望在全球市场中赢得更大的份额。面对激烈的竞争和潜在风险，泡泡玛特需要持续创新并灵活适应市场变化，才能在未来发展中稳固根基。