记者 | 卢奕贝
编辑 | 昝慧昉
全棉时代让许多中国普通消费者首次接触到“棉柔巾”这一概念。
2009年以前，很少有人知道“棉柔巾”。这种以天然棉花为原料制作的棉巾，柔软细腻、吸水性佳、不掉屑，成为纸巾、化妆棉、洗脸巾等一次性用品的替代品。全棉时代通过线上线下的大力推广，使这款新生产品迅速普及。
全棉时代背后的公司是稳健医疗用品股份有限公司（以下简称“稳健医疗”）。6月23日，深交所公布创业板注册制第二批IPO受理企业，稳健医疗名列其中，随之揭开了全棉时代的神秘面纱。
稳健医疗的发展路径与强生公司和云南白药类似。强生公司从外科手术耗材起家，借助婴儿爽身粉进军消费品市场；云南白药凭借伤科中药的品牌优势，通过与止血愈伤定位相符的牙膏切入日化领域；而稳健医疗则从纱布、棉签等医用敷料的研发、生产和销售起步，在2005年研发出全棉水刺无纺布工艺技术后，决定将该技术应用于消费领域，由此诞生了全棉时代。
如今，稳健医疗已成为一家以“棉”为核心，以“winner 稳健医疗”和“Purcotton 全棉时代”两个品牌实现医疗和消费板块协同发展的医疗健康企业。
2017年至2019年，稳健医疗总体营收稳步上升，分别为34.98亿元、38.39亿元和45.75亿元，盈利能力也较为稳定，净利润分别为4.28亿元、4.25亿元和5.47亿元。
全棉时代已经成为推动公司业绩增长的主要动力来源。
从业务角度看，以全棉时代为代表的健康生活消费板块持续增长，2017年至2019年营收分别为21.44亿元、23.84亿元和30.31亿元，占整体营收比例分别为62.37%、62.93%和67.18%。而医用敷料和全棉水刺无纺布业务板块的营收占比则在2019年分别降至26.35%和6.48%。
产品方面，除了纯棉柔巾、全棉表层卫生巾、纯棉湿巾等无纺类消费品外，全棉时代还销售婴童用品、婴童服饰、成人服饰等纺织类消费品。
全棉时代年收入30亿元的成绩并非一蹴而就，也经历过许多挫折。
创始人李建全曾公开表示，全棉时代初期为了实现门店规模化效应承受了很大压力。当时市场上棉柔巾还是新产品，价格高于普通纸巾，消费者接受度并不高。尽管前四年开了90家直营店，却亏损近2亿元。无奈之下，李建全开始提供免费试用，希望以此积累口碑，打开市场。
线下发展不顺，线上也面临挑战。2012年，全棉时代进军电商领域，但团队缺乏相关经验，只能摸索前行。结果，第一年电商渠道销售额仅为970万元，亏损却超过2300万元。
虽然李建全没有详细说明全棉时代是如何扭转局面的，但据他之前的采访，天猫双十一的折扣活动似乎成为消费者了解和接触全棉时代的关键节点。全棉时代第一次参加双十一，一天就卖出了54万件产品。到第七年，也就是2019年的双十一，销售额已跃升至4.16亿元。
电商成为全棉时代主要的销售渠道。根据稳健医疗招股书，2017年、2018年和2019年，天猫和京东两大平台的销售收入分别占公司健康生活消费品电商销售收入的91.97%、93.25%和89.75%，占主营业务收入的比例分别为37.31%、33.07%和33.43%。
稳健医疗招股书也提到了全棉时代可能存在的风险。
渠道方面，全棉时代的电商销售集中于天猫、京东等少数几个平台，存在集中度较高的风险。竞争加剧也是全棉时代不得不面对的挑战。以棉柔巾为例，全棉时代推出棉柔巾后，多个品牌纷纷效仿，棉柔巾市场竞争者众多。如果全棉时代不能保持较强的研发能力和营销能力，将不利于其品牌优势的维持。
对此，全棉时代和稳健医疗也正在采取应对措施。招股书显示，本次发行募集资金将用于高端敷料生产线建设项目、营销网络建设项目、研发中心建设项目和数字化管理系统项目。稳健医疗表示，高端敷料生产线建设项目主要内容为新建高端敷料生产线，营销网络建设项目将服务于公司的全渠道营销发展计划，研发中心建设项目将加强公司技术研发和产品开发能力。