文｜戴昊彤
编辑｜彭孝秋
每个产业的发展都如同潮汐，时高时低，常常经历波动的起伏。这些波动不仅会导致行业的洗牌，还会催生出新的市场格局，同时旧有的行业巨头也逐渐让出位置，迎接新兴的竞争者。
最近，跨境电商的兴衰就是这一现象的典型代表。2017年左右，这个行业迎来了一个高峰期，那时许多公司通过借壳上市纷纷进入A股市场。随后市场冷却，直到去年疫情的冲击再度引发了新的高峰。而今年，由于亚马逊封号事件的持续影响，这一行业再度陷入低谷。
具体来看，2017年跨境电商领域发生了十宗重大并购事件，吸引了资本市场的极大关注。例如，卓尔投资了兰亭集势，金额高达4.97亿元，获得了30%的股份。与此市场上形成了如华南城四少（傲基、通拓、有棵树、赛维）和坂田五虎（蓝思网络、泽汇科技、宝视佳、公狼网络、拣蛋网络）这样的局面。
36氪制图
高光时刻：通过华鼎之“壳”上市筹得29亿元
在这一系列并购事件中，通拓科技无疑是最受瞩目的焦点。2017年12月19日，华鼎股份（601113.SH）宣布拟通过发行股份和现金支付的方式收购通拓科技100%的股权，交易金额高达29亿元，并拟配套融资约12.57亿元。这一交易在当时引起了业界的广泛关注。
通拓需求流程
通拓科技自2004年成立之初便专注于B2C跨境电商业务。早期的经营模式是通过统一采购国内产品，再将其上架至eBay、亚马逊等第三方电商平台，并通过物流配送至海外消费者手中。
通拓物流
在2015年和2016年，通拓科技的营收分别达到了13.17亿元和22.01亿元，扣非后的净利润为5364.14万元和1.31亿元，毛利率在50%左右。由于采用铺货模式，涉及品类繁多，包括3C电子、摄影影音、家居户外等数十个品类。2015年至2018年间，通拓科技的SKU总量超过了40万，其中3C电子和家居生活品类贡献了超过95%的营收。
借壳上市往往伴随着对赌协议，通拓科技也不例外。根据协议，2017-2019年，通拓科技需分别完成扣非后净利润2亿、2.8亿和3.92亿的承诺，相当于年增长率40%。实际完成情况却远未达标。上市首年净利润仅比承诺多200万元，第二年少了6000万元，第三年更是缺口达8000万元，完成率不足80%。
公司财报
双重压力下的困境
面对未能完成的业绩承诺，通拓科技在2018年需向华鼎股份补偿1.89亿元，补偿股份超过2000万股。2019年，补偿金额增加至3.49亿元，折合股份数为3732.88万股。到今年7月6日，款项尚未结清，浙江监管局已对此发出了关注函。
尽管2020年市场行情回暖，通拓科技依然未能扭转颓势。今年4月，公司更换了法人，创始人兼董事长廖新辉不再担任法定代表人，第三大股东邹春元接替了这一职务。这一时期正值亚马逊封号潮最为严重的时刻，内外压力的叠加使得业绩进一步下滑。
具体来说，通拓科技在亚马逊上被禁售的店铺多达54个，冻结资金4143万元，占其2020年年末货币资金的4.27%。
在2021年半年报中，通拓科技上半年营收为36.02亿元，同比减少了5.17%；利润总额为9231.99万元，同比增长6.62%；净利润为7680.04万元，同比增长9.76%。其中，自营网站（包括移动端）上半年营收为5005.86万元，相比去年同期下滑了22.69%。
这些负面影响也波及到员工层面。前员工刘凯（化名）透露，7月和8月是通拓科技的离职高峰期，是他自2016年入职以来，辞职人数最多的一段时期。大部分离职员工来自销售岗位。通拓科技团队中，销售人员约占一半，即1000人左右，而产品开发人员相对较少，采购人员不到200人。
对于通拓科技目前的困境，刘凯指出，资本介入的第一个高峰期已经过去，
现在铺货模式的卖家面临着越来越艰难的生存环境。
“就通拓科技而言，采购产品主要来自一些小型工厂。但随着亚马逊等平台的兴起，小厂商也开始直接入驻这些平台，开设了自己的店铺。”刘凯说。通拓科技未来的竞争对手不仅是同行卖家，还有一批新兴的小厂家，竞争将更加激烈。
从行业竞争格局来看，随着SHEIN、安克创新等新兴品牌的崛起，曾经的行业巨头通拓科技似乎已经被后浪超越。2020年，安克创新的营收达到了93.53亿元；而SHEIN在2020年的营收接近100亿美元，并且在过去8年中保持了超过100%的年增长率。
未来的道路何在？
在成立初期，由于跨境电商门槛较低，铺货模式为通拓科技带来了一些“红利”。随着卖家数量的增加，
行业逐渐进入同质化和价格竞争的阶段。获得品牌溢价以支撑公司的发展已成为必经之路。
“遗憾的是，在品牌转型的过程中，通拓科技最终还是迟到了约两年。错过了一些关键机会窗口，失去了先发优势，想要重新崛起变得更加困难，尤其是在如此庞大的历史包袱面前。”一位业内资深人士向36氪表示。
回顾通拓科技的整个发展历程，
品牌化和借壳上市是两个关键的转折点。
在这两个时间节点之后，公司经营状况都发生了明显的变化。
关于品牌化转型。据前员工透露，通拓科技早在2014年便开始探索品牌化路线。2016年，甚至成立了一个独立部门专门负责自主品牌的搭建、技术研发和产品设计。到2018年，公司却停止了这一努力，可能是因为成本过高。
与此另一两家跨境电商巨头——傲基和赛维，也在这一时期从自主品牌研发和销售中脱颖而出。
在被华鼎股份收购之前和之后，通拓科技在业务层面上经历了明显的变化。一位前员工回忆道：“公司曾经的主要业务是3C类、服饰和小家具，但由于这些品类的利润较低，公司开始转向采购成本更低的户外用品，以提高利润率。然而效果并不理想。”
更致命的是，管理层的经营能力没有得到提升，这也得到了早期投资人的认可。孙仲廷曾在2016年代表前海梧桐并购基金投资了通拓科技，他表示，2004-2015年的快速发展得益于行业红利。但在野蛮生长时代过后，管理者的经营理念和积淀成为关键。
创始人廖新辉在进入跨境电商行业之前只是一名从事了7年的美术老师，虽然后来增加了网页设计和平面
设计师的经历，但相比同行仍显不足。孙仲廷透露，通拓科技早期的增长模式类似于深圳华强北的卖货模式，粗放且资金占用量大，这也使得转型品牌化路线变得颇具挑战。多年未有新鲜血液进入核心管理层，导致公司的创新能力严重不足。
那么，通拓科技的未来出路在哪里？从业内投资人的角度来看，精细化运营是关键，即走精品化和垂直细分路线。具体而言，通拓科技应在自己擅长的领域如户外产品等积累知识产权，同时提升供应链整合能力，以管理生产效率并控制成本。公司还需要在前端环节培养自主设计与研发能力，并精简团队，建立事业部，以提高管理效率。这样，或许能在竞争激烈的市场中找到新的突破口。