近年来，随着“颜值经济”的火热，医美概念股如华熙生物（688363.SH）、贝泰妮（300957.SZ）等已经成为A股市场的明星，备受关注。而在面膜和医用敷料领域，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（简称：敷尔佳）的IPO申请也于9月7日获得了深交所创业板的受理，标志着新的竞争者进入了市场。
敷尔佳作为近年来皮肤护理领域的知名品牌，其网红产品在小红书等平台上受到极大关注。许多高赞的分享帖里提到的关键词包括“温和”、“适合敏感肌”、“美白提亮”和“修复”，而虾青素、传明酸、积雪草苷和水杨酸等有效成分也频频被提及。2020年8月，敷尔佳还宣布了微博粉丝超过4000万的明星邓伦作为其代言人。
敷尔佳的招股书揭示了一个不为人知的事实：这家网络红人公司曾经主要依赖外部采购和贴牌生产。
以贴牌起家，研发团队人数仅为2
尽管敷尔佳的产品成分丰富，且声称为“医用面膜”，但在2021年3月份之前，该公司主要依靠外部采购获得主营业务产品。其研发团队仅由2名成员组成——刘艳君和刘婷婷分别在2018年7月和2020年5月加入公司。而公司的研发费用相较于庞大的营销开支微不足道，2018年至2020年分别为30.78万元、60.39万元和147.97万元。
根据招股书，敷尔佳主要销售医疗器械类敷料和功能性护肤品，包括医用透明质酸钠修复贴（白膜和黑膜）和化妆品类产品如虾青素传明酸修护贴（灯泡膜）和水杨酸果酸焕肤面膜（蛋壳膜）。根据弗若斯特沙利文的报告，敷尔佳在2020年的贴片类产品市场中占据了21.3%的份额，其中医疗器械类产品占比为25.9%，排名第一；化妆品类产品占比为16.6%，排名第二。公司在2018至2020年的营收分别为3.73亿元、13.42亿元和15.85亿元，年复合增长率高达61.97%。
敷尔佳的网红产品实际上来自另一家上市公司——哈三联（002900.SZ）。哈三联自2018年至2020年一直是敷尔佳的主要供应商。哈三联生产的医用透明质酸钠修复贴商标名为“敷尔佳”，并采用了独家生产和销售模式。2021年2月，哈三联通过其子公司北星药业向敷尔佳增资5.7亿元，最终获得了5%的股份，并使北星药业成为敷尔佳的全资子公司，从而使敷尔佳拥有了自主生产线。
敷尔佳在招股书中描述其“自主生产”模式包括自主研发配方、设计产品包装及制造。其研发团队的规模和投入显得微不足道。机构投顾表示，敷尔佳的“自主生产”实质上是购买了生产线，哈三联主要是将生产线作为资产注入到敷尔佳，试图通过IPO实现盈利，但这并未改变敷尔佳缺乏核心技术和研发能力的事实。
高达七成的毛利率
敷尔佳成为网红的原因之一可能与其高达2亿元的销售费用有关。2018至2020年，敷尔佳的销售费用分别为2137.03万元、1.15亿元和2.65亿元，占营收比例从5.72%增长到16.75%。这些费用中，宣传推广费用占据了主要部分，包括平台推广、新媒体营销、形象宣传和展会费等。其中，平台推广和形象宣传费用合计占2020年总费用的90%以上。
消费者购买的医用敷料或面膜的材料成本是多少？营销费用占多少？招股书显示，2018至2020年，敷尔佳的毛利率分别为77.88%、76.87%和76.47%，医疗器械类产品的毛利率则在79.72%至81.93%之间。2020年，医疗器械类产品的平均单价为47.65元，其中材料成本约为8.61元，营销费用则为7.98元。
由于公司以经销模式为主，2020年70.92%的销售收入来自线下经销商，最终消费者的购买价格通常高于拿货价。例如，敷尔佳的黑膜拿货价格为75元，而面膜的销售价格通常为65元，而天猫官方旗舰店的售价则在120元左右。
敷尔佳通过“医美面膜”标签获得了不少市场红利。“祛痘淡印”、“淡敏褪红”和“械字号面膜”等宣传语让许多消费者认为这类产品在安全性和效果上优于普通面膜。实际上，敷尔佳的医用透明质酸钠修复贴是械字号产品，其余则为妆字号产品。专家表示，医美面膜的概念实际上由敷尔佳带动，但并不代表医用敷料本身具有更高的护肤效果。
2020年1月，国家药品监督管理局明确指出不存在所谓的“械字号面膜”，应称为“医用敷料”。这些产品主要用于术后修复和皮肤屏障保护，不适合日常护肤。许多消费者误解医用敷料的功能，认为其可以祛斑美白。
高分红后欲募资建设
尽管敷尔佳计划在IPO中募资近20亿元，但从公司近年来的分红情况来看，其资金状况并不紧张。敷尔佳成立于2017年，董事长兼总经理张立国持股93.81%。2019年和2020年，公司共分红10.42亿元，占净利润的69%。2021年，敷尔佳转型为股份有限公司，并引入了员工持股和外部股东哈三联。招股书中未披露张立国与张梦琪的关系，但根据2020年12月的数据，张立国从分红中获得约8.34亿元的收益。
此次IPO募资18.97亿元，将用于生产基地建设、研发及质量检测中心建设、品牌营销推广以及补充流动资金。其中，工程建设的费用合计4.33亿元，占募资总额的22.83%。
依靠贴牌代工起步、研发能力有限，敷尔佳能否凭借市场炒作获得创业板的认可，尚待观察。