约翰·费斯克（John Fiske）是西方文化研究领域的杰出代表，他的学术生涯从英国起步，后在澳大利亚任教，并最终成为美国维斯康辛大学麦迪逊校区的传播艺术教授。他的研究受到了威廉斯和霍尔的深刻影响，重点关注受众的主观性和创造力，发展了独具特色的“生产性受众观”（the productive audience）。
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生产性受众观的核心概念
1. 传播者的定义
在费斯克和J.哈特利合著的《解读电视》（Reading Television，1978）一书中，他们通过文化研究理论和符号学方法，将电视研究推向了一个新的维度，超越了传统的实证科学框架。在该书的“电视的功能”一章，费斯克探讨了两个关键问题：一是“大众消费”还是“大众传播”；二是“传播者的身份”。对于第一个问题，他们引用了麦奎尔（D. McQuail，1975）的观点，认为“大众传播是一个复杂的互动过程，类似于对话，是一种协商、互动和交流”。受众研究不仅应关注观众的数量、购买力、社会经济地位等，还要考虑受众之间的交流方式。这表明，他们意识到传统受众研究的局限性，呼吁从传播者与受众的互动关系中寻找答案。
在第二个问题上，他们发现了一种“异常解码”的现象，即传播过程中，传者和受众可能完全不了解对方，且信息的编码和解码存在不同的符号系统。这种差异成为受众意义生产的前提条件。他们指出，这种不确定性使传播专业人员关注文化中心，同时保护受众免受强制性意见的影响。传播者的身份可以分为三个层次：⑴电视屏幕上的形象；⑵专门的传播机构及其工作人员；⑶文化中的信息承载者。费斯克认为，传播者是一个由无数人组成的大群体，且每个受众成员都有其独特性，传播者的身份并非单一的“作者”。这也暗示了传者和受者之间的互动，受者也可能成为传播者。
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2. 生产性文本的定义
费斯克于1987年出版的《电视文化》（Television Culture）一书中，将他的受众研究向前推进了一步。他将符号学和结构主义的理论应用于通俗的电视节目，提出了“生产者性文本”（the producerly text）的概念，认为电视文本是开放的，与生产性受众观相辅相成。生产性文本这一概念源于意大利学者艾柯（Eco）和法国结构主义者罗兰·巴特（Roland Barthes）的理论。艾柯将文本分为开放和封闭两种，开放文本允许多种解释，需要读者的参与；而巴特区分了可读文本（the readerly text）和可写文本（the writerly text），前者是被动的接受方式，后者则要求读者重新书写文本，创造意义。费斯克认为，电视文本兼具可读和可写的特点，是一种生产性文本，允许多样的文化差异，并且给受众提供了形成自我意义的空间，这也是电视文本受欢迎的原因之一。
费斯克对文本的意义、表达和解读进行了深刻探讨，他认为意义存在于文本之间（intertextuality），是社会读者与文本的结合结果，而不仅仅由文本自身决定。受众在阅读电视文本的过程中实际上是进行对话，读者主动控制意义，而不是简单接受文本的意图。费斯克解释受众的主动性在于每个人都有文化素养，能够从其社会经历和文本经历中进行理解和创造。受众通过坚持自身观点或与主流意识形态对话，获得乐趣和意义。在《电视文化》中，费斯克指出受众是一个多元和不断变化的社会群体，属于一个“不断变化的联盟”。
在费斯克的《理解大众文化》（Understanding Popular Culture，1989a）和《解读大众文化》（Reading the Popular，1989b）中，他进一步阐述了生产性受众观，并通过大量案例分析展示了其理论的应用。
3. 受众的层理（formation）
费斯克认为，受众不仅是意义的生产者，还在“大众的层理”中发挥作用。他指出“大众文化是由大众，而非文化工业促成的”。文化工业在法兰克福学派中被认为是一种单一的、商品化的文化形式，给文化产品贴上了统一的标签，而费斯克则认为文化工业只能提供“大众的层理”，这些资源被大众用来创造或拒绝自己的文化。受众的层理是复杂且多层次的，不同的分层之间存在流动性，这反映了受众的主体性。
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4. 游牧式主体性
费斯克认为“大众”以及相关的社会效忠关系，是不断变化的，受众在这种关系中表现出“游牧式的主体性”，根据需要调整自己的社会归属。以牛仔裤为例，虽然它最初是文化工业的产品，但大众穿着牛仔裤的方式如扎染、漂白或故意磨损等，表现了对主流文化规范的抵抗。这种抵抗不仅体现了受众的主体性，也创造了新的文化表达。费斯克指出：“大众文化是在文化工业与日常生活交界处由大众创造的，属于大众内部的创造，而非上层的加诸。”
5. 受众的生产力
受众通过自身的社会经验重新解读文本，从中创造出独特的文化。他们的阅读行为建立在已有文化知识与文本的联系上。文本对于受众而言，像一个“菜单”或超级市场，他们可以自由选择意义和乐趣。尽管受众不能创造大众文化的资源，但他们在这些资源中创造了属于自己的文化。费斯克认为，受众面对双重压迫，一方面是来自传播者和意识形态的控制，另一方面是来自自下而上的多样化力量。