编者按：消费者市场不仅规模庞大，而且能够快速产生网络效应。一旦竞争者在这个市场建立了强大的网络效应，再想进入就会变得非常困难。但现如今，一种引起广泛关注的曲线救国模式——B2B2C，已经出现。这种模式的核心是，先通过企业服务于消费者，然后逐步吸引这些企业的客户，最终将他们转化为自己的最终客户。与传统模式相比，这种方式具有极低的获客成本和稳固的市场护城河。要想真正成功，必须确保提供给企业的价值远超从他们那里获取的东西。A16Z的Alex Rampell详细介绍了这种商业模式的特点以及实施的要点。
消费者公司CEO：Google和Facebook的广告费用太高了，最近的算法调整还影响了我的有机流量！更糟的是，他们竟然抄袭了我们的产品！我需要通过合同来获得更高的收入预测性！
企业公司CEO：签订合同耗时太久，我必须将注意力放在支付方而非最终用户的需求上！我希望能够更迅速地获取客户，并实现快速迭代！
尽管许多消费者产品公司采用了B2B广告模式（即“如果你不是消费者，你就是产品”），大部分公司要么专注于企业（B2B），要么面向消费者（B2C）。
实际上，还有一种第三种模式，即B2B2C。这种模式意味着公司将产品或服务销售给企业，然后利用这些企业的客户及/或数据。更重要的是，这些客户最终会意识到你（第一个B）才是他们实际使用的产品。例如，Affirm在消费者借贷领域的表现，Instacart在日用品递送领域的作用，OpenTable在餐厅预订中的应用，甚至Google最初也是为Yahoo和AOL提供联合品牌搜索服务。这种模式中的每一个成功案例，都展示了通过精心设计的商业交易实现大量客户获取，并且几乎零成本。
渠道合作与分销——即一家拥有现成渠道的公司同意销售另一家公司的产品——是商业活动的基本组成部分，但这通常不等同于B2B2C。当你在超市购买商品时，这些商品是由制造商生产的，而超市只是作为分销渠道。类似地，当你通过Kayak、Expedia或American Express预订希尔顿酒店时，这些平台只是希尔顿的分销渠道，实际拥有客户的是希尔顿。
区分“渠道合作”与B2B2C可能有些复杂，但可以通过以下定义来说明：
A公司需要解决一个问题（而不是仅仅存储一个“产品”）——这通常是跨产品的“水平”服务。
B公司提供解决方案来解决A公司的问题。
由于B公司解决了这个问题，最终它显然（共同）拥有了A公司的客户，尽管这只是一种权力转移。
[为了简化，我们将这种B2B2C视为一种销售策略，B公司向A公司提供解决方案，从而赢得客户——这就是B2B2C]
举个例子，点评和评级。当Amazon推出评论功能时，许多在线零售商希望为客户提供类似功能，因此求助于PowerReviews或BazaarVoice。
PowerReviews或BazaarVoice的“白标”解决方案——不展示自身品牌，而是作为后台软件托管客户评论和账户——只是传统的B2B软件。
但如果这个解决方案使得上的每个消费者都知道自己使用的是BazaarVoice的账号，并且可以在其他零售商那里评论，还能在上查看所有零售商的评论……这就是B2B2C。BazaarVoice的目标是通过建立一个庞大的消费者网络来实现盈利。
这种模式的价值定位比较复杂，因为大多数A公司更愿意使用白标软件，并且对B公司利用A公司的客户进行其他操作可能持有怀疑态度。聪明的创业者意识到，结合多个A公司的客户形成统一的网络，以及拥有定价权、产品改进和防御性护城河等优势，是至关重要的。
以下是一些关于B2B2C网络构建时机的思考，及何时B2B2C解决方案真正奏效的关键：
当A公司不愿涉足你提供的业务（例如客户支持或运营等）时，B2B2C更易成功
。这可能是因为“合理推诿”（“对不起，那是我们的合作伙伴”）或者为了简化运营——例如租赁（不想打扰客户收回物品），配送（规模经济）或合规（避免培训和合规问题）。换句话说，A公司希望另一个品牌介入。
但不要贸然尝试——先优化早期客户的体验，因为密切跟踪“我可以在不同领域获取的客户群体”是非常复杂的
。如果你告诉早期合作伙伴，“我计划从你这里获取客户，并将这些客户送给你的竞争对手”或“我打算从你这里挖掘数据，用于建立模型并销售给你的竞争对手”，这无疑会导致失去A公司的信任。希望与互补的、非竞争性的A公司合作，而不是为了5年后可能发生的情况过度优化合同条款。
向客户解释为什么你可能需要合并所有权/承包权是合理的（例如为了客户支持、防止滥用/欺诈等）。
给予大于索取：当你为A公司提供的贡献超过你从中获得的回报时，这标志着最终用户所有权转换的合理拐点
。如果你能够证明你提供的价值远超从A公司那里获得的回报，从白标B2B产品“转型”为B2B2C产品是可行的。
B2B2C公司的“排气口”是客户或数据
。如果你打算将最终客户视为你的（B公司）客户，那么必须使这些客户明确归属于你（数据同样适用）。的数据库记录显然不应该被视为与Salesforce有关。仅在服务条款中赋予的权利并不意味着这对客户或A公司有任何实际意义。
签订合同只是销售的开始
。B2B2C早期阶段失败的原因之一是A公司推销你的产品不够积极。一个典型的例子是员工福利。签订一个大雇主合同（提供了接触其员工的机会）只是第一步，但随后需要你的B公司依赖A公司向所有员工推销。是一次性推销还是每周、每天宣传？是由人力资源部门负责吗？你是否有权接触尚未购买的潜在员工？这些都是B2B2C合作关系不见效的关键原因——客户成功有两个层面，一个是A公司的“客户”，另一个是你希望吸引的最终客户。
如果执行得当，B2B2C可以成为获取客户并建立强大护城河的最有效手段。虽然任何人都可以通过Google或Facebook获得客户，但B2B2C渠道通常是专属的，并且往往能产生网络效应（基于获取的消费者/数据的网络改进），这种效应能有效防止经济恶化。B2B2C模式并非适用于所有公司，但如果适合你的业务/服务，关键在于投入时间在可重复实施、签约后的维护以及在获取客户所有权的复杂过程中谨慎行事，这样该模式才能真正发挥其优势。
译者：boxi，编译组出品。编辑：郝鹏程。
译文地址：/p/5134756.html
本文由 @郝鹏程 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自 Pexels，基于 CC0 协议