在谈及国际知名家电品牌时，人们的脑海中常常首先浮现索尼、、三星、LG等日韩品牌的名字。与之相比，许多欧美的传统家电巨头在市场的知名度却始终不高。尽管这些欧美品牌近年来加大了投入与市场营销，但在国内市场，随着美的、格力、海尔等本土家电品牌的迅猛崛起，欧美家电始终未能大规模突破，其中最具代表性的例子便是被誉为“欧洲家电之王”的伊莱克斯。
伊莱克斯（Electrolux）成立于1921年，总部设在瑞典的，是全球领先的家电品牌之一。它不仅是全球最大的厨房设备、清洁洗涤设备及户外电器制造商，还位居全球商用电器生产的前列，每年全球销量超过6000万台。公司连续19年跻身《财富》全球500强，2023年其全球销售收入突破1241.29亿瑞典克朗，折合币近千亿。
作为一个拥有百年历史的家电品牌，伊莱克斯的起步可以追溯到吸尘器的发明。公司创始人爱尔克·温尔格林（Alfred Nobel）被誉为世界首台家用吸尘器的发明者，彻底改变了人们清洁家庭的方式。除了吸尘器，全球第一台冰箱、第一台洗衣机等诸多家电产品也出自伊莱克斯之手。长期以来，伊莱克斯都是全球家电行业的创新先锋和领导者。
随着全球化的发展，伊莱克斯逐步壮大，并通过并购不断扩张。公司收购了近400家家电企业，涉足了冰箱、洗衣机、空调等多个传统家电领域，甚至还拓展到了饮食服务设施和园林设备等新的业务领域。巅峰时期，伊莱克斯占据了全球家电市场四分之一的份额，旗下产品进入了超过3.5亿个家庭。
直到上世纪90年代末，伊莱克斯才正式进入市场。当时的中电市场已经竞争异常激烈。以冰箱为例，经过多年的竞争，市场上的主要玩家基本已定型，“四朵金花”——海尔、容声、美菱、新飞的市场份额早已占据了七成以上。
进入后的伊莱克斯并未能够迅速适应本土市场，前三年的运营亏损严重，亏损额高达数千万币。困境中，伊莱克斯决定采取降低经营成本的策略，关闭了多个生产基地，并转向寻求与国内家电厂商的代工合作。这种轻资产模式并未带来预期的销量增长，反而频繁出现产品质量问题，严重影响了品牌形象。
很多外国品牌进入市场时都面临类似困境。原本以高端定位著称的品牌，在进入市场后，为了争夺市场份额，不得不采取低价策略，最终陷入了价格战的泥潭。伊莱克斯也未能幸免，为了尽快打开市场，公司将产品价格压得极低，导致品牌形象严重受损。这种价格与品牌形象之间的矛盾，使得伊莱克斯在市场的表现一直不温不火，甚至许多消费者至今都不知道这个品牌。
品牌形象的塑造是一个长期的过程，并非企业一时的转型宣传能够迅速改变市场和消费者的认知。伊莱克斯在市场的发展过程中，始终未能明确其品牌定位，在高端与低端之间摇摆不定，这使得其市场表现持续。如今，伊莱克斯只能通过授权和品牌租赁等方式，维持其在市场的有限曝光度和品牌影响力。
行业分析人士指出，伊莱克斯面临困境的原因，一方面在于其自身在市场的定位摇摆不定，未能形成稳定的品牌战略，另一方面也与格力、美的、海尔等国产品牌的迅猛崛起密切相关。在内外压力的双重夹击下，伊莱克斯这家欧洲百年家电巨头至今未能找到突破困境的有效路径。