近年来，科技初创企业的生存环境变得越来越严峻。裁员新闻几乎占据了各大头条，融资消息反而显得格外稀少。根据美国劳工部在5月发布的数据，今年初申请失业援助的人数创下新高，再加上40年来最严重的通货膨胀，经济衰退的阴云笼罩在美国消费者头顶。尽管前景不明，消费者似乎并未因此失去购物热情，依然在网上和实体店铺中疯狂消费。根据DigitalCommerce360的数据，2021年全渠道零售销售额大幅增长，达到了4.55万亿美元，比2020年增长了14%，几乎是2020年增长幅度的两倍。
2021年零售增长的主力军来自于线下渠道。随着疫情隔离措施放宽，接种率大幅提升，消费者的购物欲望在实体店铺中找到了出口。2021年，线下零售销售额占总零售销售的80.7%，而电商渠道仅占19.3%。相比之下，2020年电商销售占比约为三分之二，线下销售占比仅为30.9%。线下零售的强劲反弹，尤其是相比2020年仅有2.6%的增长，2021年实现了14%的大幅增长，创下自2004年以来的最好成绩。
01 DTC品牌的线下转型
在这一波线下零售复兴潮中，不仅仅是传统零售巨头在发力，越来越多近年来依赖数字渠道崛起的DTC（直接面向消费者）品牌也开始转向线下市场。早期，DTC品牌受益于低成本的线上渠道和能够获取第一手消费者数据的优势，但随着在线广告成本逐年攀升，依赖线上扩展的模式显得越来越吃力。为了获得更高的利润，这些品牌开始重新审视线下零售的价值。
例如，运动品牌OutdoorVoices的CEO在公司每月亏损200万美元的消息曝光后辞职，而像Casper这类曾一度风光的DTC品牌，也经历了上市后退市的困境。对于许多DTC品牌而言，转向线下是寻求突破的必要举措。
以Warby Parker为例，这家成立不久的眼镜品牌在运营仅三年后就开设了第一家线下门店，逐步采用线上线下结合的模式。目前，它计划在年末将店铺数量增至201家。2023年第一季度，Warby Parker的营收同比增长了10.3%。消费者到店体验试戴和视力测试后，逐渐恢复了品牌的线下客流，门店营收也快速实现盈利，且运营毛利率达到了35%。
另一家迅速扩展线下的DTC品牌是Allbirds。以舒适环保鞋闻名的Allbirds，不仅在美国迅速开设了30多家门店，还成功打入了市场，进驻太古汇等高端商圈。尽管在疫情期间，Allbirds的线下门店收入略有下滑，但总体增幅依然可观，2022财年第一季度，Allbirds的收入达到6280万美元，同比增长26%，其中线下零售销售增长了129%。
MadisonReed，这家主打温和染发的初创公司，也开始在美国的多个城市开设线下店面，向顾客提供专业染发服务，并与Target等零售商展开合作。凭借天然成分的染发剂，MadisonReed不仅获得了广泛的消费者青睐，还完成了由Sandbridge Capital领投的3300万美元融资。
除了这些创新的品牌，像Casper与Nordstrom、Target等零售商的合作，也助力其恢复增长，证明了即使是睡眠领域的DTC品牌，依然能通过线下零售找到新的发展动力。
02 品牌的国际化线下战略
近年来，的零售品牌逐步将线下扩展作为全球战略的一部分。的零售业正快速转型，商圈不断增多，消费者对于“生活方式”式购物体验的需求不断提升。尤其是在疫情初期，欧美地区的消费者普遍居家隔离时，的零售市场依然处于正常运营状态，这为品牌的出海提供了更多宝贵经验。
其中，SHEIN作为电商出海的佼佼者，不仅在全球范围内创建了价值千亿美元的电商帝国，超越了ZARA和H&M等传统快时尚巨头，而且在线下零售的布局也在持续推进。近几年，SHEIN在纽约、洛杉矶、旧金山和迈阿密等多个美国城市开设了快闪店，迅速吸引了大量消费者前来体验。虽然这些店铺的停留时间不长，但每次开店时，门前总是排起长队，时尚博主和消费者纷纷争相参与，店内的商品也在短时间内售罄。
在营销策略上，SHEIN依然延续了其在电商平台上成功的促销方法：提供线下使用的线上优惠券、限定折扣、免费赠品等，吸引消费者进店。门店设计方面，SHEIN则通过鲜艳的色彩和富有地方特色的装饰，增强了顾客的沉浸感。巴黎店采用简约风格，而在迈阿密的店铺，则充满了海洋与棕榈树元素，令每个进店的顾客都能感受到独特的购物体验。
不仅仅是快时尚品牌，的新兴品牌如喜茶和奈雪的茶也在新式餐饮和零售领域取得了巨大成功。比如，Lime的创始人Toby Sun也开启了新的餐饮零售品牌——ZERO&，这是一家主打无添加手打水果茶的茶饮店，并且正在将的茶饮文化推广到美国市场。在Palo Alto的斯坦福购物中心，ZERO&的开店成为了当地的网红打卡地，消费者每天都要排长队才能购买到心仪的饮品。
无论是传统零售商还是新兴品牌，线上线下的融合已成为零售业未来发展的关键。在全球化和消费者需求多元化的背景下，品牌们不再单一依赖电商或线下店铺，而是通过多渠道策略相互引流，提供更全面的购物体验。无论是SHEIN的快闪店，还是Warby Parker的线下扩张，消费者的购物体验已从单纯的商品购买，转变为一种更加个性化和互动的文化体验。这一趋势不仅重塑了零售行业，也让品牌与顾客之间的联系更加紧密。