品牌认知新解
品牌识别（Brand Identity）并非营销与传播理论家的新潮语汇，而是对品牌具有深远意义的实际概念。为了深入理解这一重要概念，让我们探究其不同层面的含义。
Identity Card（身份证）的概念，它可能代表护照、支票簿、驾驶执照等，是一种证明个人身份、不可转让的标志。当提及Identity of Opinions（意见一致）时，这表示人们共享相似的观点或见解。
第三种Identity的含义与Identity Crisis（身份危机）相关。这是心理学家描述某些青少年在寻找自我身份时所经历的心理。他们在模仿偶像时仍感到不满足，这引出了关于“真正的我”是什么的基本问题。
Cultural Identity（文化识别）则涉及人们基于历史背景、价值观或对参与某个普通计划的看法而形成的认同。例如，移民的后代可能在寻求平衡他们与迁入地社会和父母祖国的文化认同。为了建立自己的文化认同，他们努力寻找一个关键基础，以结合他们的差异和与周围人的相似之处。
品牌识别已经扩展到机构的识别层面。借鉴identity的不同含义，我们可以得出基于品牌自身不变且独特的识别方法。品牌识别的核心在于：
1. 品牌的价值定位是什么？
2. 品牌的个性特点是什么？
3. 品牌的长期目标和最终追求是什么？
4. 品牌的一致性如何体现？
5. 品牌的基本实际情况如何？
6. 品牌的辨识符号有哪些？
这六个问题构成了品牌内涵的基石，被国际知名的广告公司如BBDO和DDB用来定义品牌。品牌识别不仅为品牌传播提供了基础，而且在特定时期中为品牌的延伸管理提供了深入的支持。
在营销传播领域，随着环境日益复杂，形象（image）和定位（Positioning）等概念之后，识别（identity）概念的兴起并非意外。面对更复杂的挑战，我们需要更好的方法来推动传播。我们身处的环境充斥着过度传播，每个、机构甚至都希望在广告的浪潮中占有一席之地。这不仅体现在广告预算的巨大增长上，还反映在媒体的主要渠道和不断增多的专业杂志上。这种喧闹使得传达品牌识别变得困难，因为传播不仅要说出来，还要能被人听到。
品牌识别的迫切性还体现在相似营销的时代。一个创新的品牌设定了新的标准，其他品牌为了不落后也必须跟随这一标准，导致相似产品不断增加。规章制度、市场研究和技术的进步也导致了产品和服务之间的相似性。技术进步使得不同厂商生产的汽车外观越来越相似，因此更需要品牌识别来区分它们。品牌多样化也是识别的一大威胁。新品牌的涌现不仅分散了传播的焦点，还经常导致形象混乱。
许多公司已经建立了视觉识别准则，如CI（企业形象识别），并遵循了品牌传播的通用路径。这些准则主要集中在外表识别上，如选择颜色、设计美观、印刷类型等。虽然外观识别是重要的一步，但它并不解决所有问题。真正的问题不在于图形设计，而在于图形所描绘的实质内容。品牌的清晰定义是选择符号标记的前提。
了解品牌识别的内在含义比单纯关注外观形象更为重要。这使传播表达具有了一定程度的自由度。品牌的核心识别解释了哪些因素应该保持持久不变。品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值，解释了品牌是什么、代表了什么、希望被如何理解以及希望展现怎样的个性特点。它是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想，表现了品牌对顾客的暗示。