在营销学界，对于品牌的理解，我们能够归纳出四种主流的观念。
第一种观念：品牌作为符号表达。
市场营销学会定义品牌为一个名称、标志、符号或设计的组合，它被用来识别特定销售商或销售商的商品与服务，从而与竞争对手的产品和服务相区分。
营销大师菲利普·科特勒亦认为，品牌是名称、符号或设计的组合，其目的是在市场上为销售者的产品或服务建立独特的身份。
第二种观念：品牌形象构建。
广告大师大卫·奥格威指出，品牌是一个复杂的象征，它涵盖了品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告风格等多个无形的元素。
第三种观念：品牌代表品类。
定位理论的创始人杰特·特劳特与艾·里斯提出，品牌是某一品类的代表或者特定品类的名称。要想建立一个真正的品牌，就需要在该品类中取得主导地位，让消费者在需要消费该品类时首先想到这个品牌。
第四种观念：品牌关系塑造。
关于“真品牌”的内涵
针对新兴消费品牌的概念，我们综合了上述四种观念，并结合新消费品的特性，提出了“真品牌”的内涵。
“真品牌”难以用一句话来定义，但我们尝试用以下四句话来阐释它。
“真品牌”是一种综合的标识系统，它既包括可见的视觉识别系统（VI），也包括不可见的行为识别系统（BI）。
“真品牌”代表了特定商品的特性。当看到某一商标时，消费者能够联想到该商品的特点。
“真品牌”体现了品牌的个性和价值观。如果把品牌看作一个人，那么它可以被描绘出其个性特征和价值观。在当今的消费时代，品牌更是一种个性化的识别体系（PI）。