文｜訚睿悦
近期，当你打开Olay的天猫旗舰店时，可能会发现界面焕然一新。一个明显的变化是，品牌信息及产品描述大多以英文呈现，对于熟悉Olay历史的人来说，那个广为人知的中文名——玉兰油，似乎在眼前消失了。
回溯至近30年前，玉兰油曾是家喻户晓的护肤品牌名。当宝洁集团旗下的Olay以“玉兰油”为中文名进入市场时，市场上的主流品牌多为凤凰、美加净等国货。消费者的护肤理念尚处于“擦香香”的阶段。
凭借美白、保湿等功效诉求，玉兰油赶上了第一波消费升级的浪潮，一句简单的广告语“惊喜从肌肤开始”，随着高密度的电视广告深入人心。很长一段时间内，玉兰油都是护肤市场的领头羊。市场的快速迭代，消费者需求的日益多样化，使得Olay在华的发展面临挑战。
作为Olay在无锡的一级经销商，深感经营之难。产品线的混乱、价格战的竞争以及品牌形象的老化，都让她倍感压力。尤其是产品更新缓慢，渠道管理混乱，让Olay在消费者心中的形象逐渐模糊。
据国际市场调研机构欧睿国际的数据显示，Olay在市场的份额有所下降，排名也落后于一些本土品牌。这并没有阻止Olay进行革新的决心。2015年，Olay决定在市场进行转型，两年后这一计划正式启动。
转型的方向是高端化。除了调整产品策略，Olay还开始引进在海外已经成熟的产品进。这些产品不仅契合了消费者对进口产品和高端化的需求趋势，也提高了推新的效率。例如，Olay推出的主打紧致提拉的“臻粹系列”来自日本，而“菁醇青春系列”则来自。
为了更好地适应市场，Olay还进行了针对性的研发改良。例如，考虑到女性对产品保鲜和卫生等方面的关注，Olay调整了产品包装。在营销策略上，Olay也摒弃了过去的单方面输出模式，更加注重社交平台的地位，采用更加灵活的营销方式。
转型的效果逐渐显现。宝洁公司2017/2018财年的二季度报告显示，Olay地区取得了销售增长30%的业绩。如何清晰定义自己的品牌定位，仍是Olay需要面临的问题。品牌下覆盖了从低端到高端的广泛价格区间，让消费者产生了Olay与SK-II平价替代版的印象。
为了解决这一问题，Olay正在努力调整其销售渠道和产品策略。在百货和线上渠道重点推广高端产品，而在大众渠道则以基础款为主。宝洁也在考虑引入更多护肤品牌，以丰富其产品线。
尽管面临内部流程繁琐等挑战，Olay的转型仍在继续。未来，我们期待看到一个更加清晰、更加高端的Olay呈现在消费者面前。