记者视角下的百雀羚在数字时代下的蜕变
界面新闻特写
近日，王家卫执导的电视剧《繁花》让90年代的上海滩重新成为观众讨论的热点。在这个备受瞩目的文化现象中，两个美妆品牌尤为引人注目，其中之一便是历史悠久的国货品牌——百雀羚。
对于消费品牌而言，能够在全民热议的电视剧中占据一席之地，实属难得。特别是在现今流量为王的市场环境中，这无疑是一次“博一博”的机会。雅诗兰黛与百雀羚便把握住了这一时机，通过《繁花》进行了有效的品牌宣传。
雅诗兰黛巧妙地在其上半部分剧情中插入了产品植入，通过服务生与同事间的交流以及精品店内的推荐场景，让品牌在观众心中留下深刻印象。而百雀羚则承接了赞助的下半场，尽管植入形式更为直接，即将电视剧中插入其广告，但其背后的故事渊源却与《繁花》的背景相互辉映。
作为美妆市场的一颗常青树，百雀羚自上世纪30年代在上海创立以来，便与众多沪上名流如阮玲玉、周璇等有着不解之缘。自20世纪末外资化妆品进入市场后，以百雀羚为代表的本土化妆品开始面临激烈的竞争。
在经历了改制为民营企业后，百雀羚以更加灵活的姿态应对市场的变化。特别是在电商渠道尚未被国际品牌重视的时期，百雀羚凭借其敏锐的市场洞察力，在一段时间内独领。数据显示，在2015年至2017年间，百雀羚连续成为淘宝双11美妆店铺销售的领头羊。
从2020年开始，市场格局发生了显著变化。新一代国货美妆品牌开始崭露头角，而百雀羚的排名却逐渐下滑。面对这一挑战，百雀羚决定转型，与德国头部化工企业默克集团合作，推出了以科技为卖点的“帧颜”系列，主打淡纹抗衰功能。
尽管百雀羚的市占率在美妆市场中仍然可观，但其面临来自新锐国货品牌与国际品牌的双重夹击。主品牌影响力不足，子品牌也未能有效填补市场空白。而其维持市场份额的优势之一便是其庞大的线下渠道布局。作为老品牌，百雀羚与众多商超保持着长期合作关系。
在平价护肤品市场，百雀羚凭借其强大的营销投入维持着一定的品牌声量。从周杰伦到王一博的长期代言合作策略是其他品牌少有的举措。与此百雀羚还积极寻求与热门IP的联名合作，进一步拓宽其影响力。然而这种广泛的营销策略使得市场上有不少竞争对手已经做得比百雀羚更好。
百雀羚最大的遗憾在于没有充分展示其与德国默克集团合作研发的抗老成分“原初因ProVTA”的独特之处和价值所在。除了情感因素外，其在科技定位上始终未能稳固其地位。其旗下的子品牌虽然众多，但大多定位在500元以下的大众市场，且在产品与价格上未能与主品牌形成明显差异。
面对未来，《繁花》的热播无疑将为百雀羚带来一波短期的销售高峰。但要想长久立足并避免被遗忘的命运，百雀瑤仍需努力为自己树立一个更新的形象和故事。