《深度洞察：抖音电商的飞跃与变革》
据36氪独家获取的情报，2024年，抖音电商的商品交易总额（GMV）预计将达到约3.5万的高点，同比增长30%。而其远景目标，即在2025年的GMV预期将攀升至4.2万亿的规模。
36氪针对此数据向抖音电商的相关负责人进行了求证，但截至发稿前尚未收到回应。与此其他数据也映入眼帘。淘天集团在2024年的GMV预计将接近8万亿，而拼多多去年的GMV约为5.2万亿，其目标则定在5.5万亿。
在昨日（2月13日）的字节跳动2025年全员会议上，电商业务负责人康泽宇透露了重要信息。他表示，抖音电商在2024年的表现，助力其市场份额的提升，现已稳居行业第三的位置。
回顾2024年的抖音电商之路，可谓波折起伏。上半年“全力以低价”的策略导致GMV增长未能达到预期。但下半年，抖音电商果断地将GMV重新设定为首要目标。小杨哥、东北雨姐等头部达人的“”以及其他头部达人对大促参与热情的降低，也给电商业务带来了一定的冲击。
值得注意的是，尽管这些头部达人具有高关注度，但他们所带来的GMV在整体大盘中并不占主导。抖音电商巧妙地依靠货架场景和店播（商家自播）的表现，成功弥补了GMV目标的缺口。
据内部知情人士透露，货架场景在2024年对GMV的贡献率已超过40%，而店播GMV在大盘中的占比也接近30%。在达人直播中，头部达人和中小达人的贡献比例大约是三七开。若以百万粉丝作为界限，百万粉丝以上的达播对大盘的贡献约占9%，而百万粉丝以下的中小达人贡献了约21%的GMV。
经过近五年的发展，抖音电商对直播场景，特别是头部达人直播的依赖度已有所降低。这得益于货架场景的崛起和全域兴趣电商的转型。自2022年年中起，抖音电商开始将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，推出了多项创新举措，使得货架场景GMV占比在2023年升至30%，并在2024年进一步提升至40%。
今年，抖音电商计划进一步增强货架电商的补贴力度。去年，依靠精准的市场抢跑和C端补贴策略，抖音电商成功超预期完成了双11目标。店播的地位在直播场景中也在逐步提升。品牌商家日益重视官旗店的直播，中小商家为节省达人中间成本也纷纷开启店播。
据抖音集团副总裁李亮在微博上的透露，平台上开启店播的中小商家数量远超依人直播带货的商家。而在2024年GMV突破百万元的中小商家里，通过店播达成此目标的超过九万家，这一数字远超达人直播的影响。
业内人士分析指出，抖音电商2025年的策略将更加注重对头部主播的规范管理，并在流量上给予店播和中小达人更多的支持。虽然头部达人对品牌有影响，但他们的GMV占比并不高，抖音希望流量更加分散，不希望过度集中在少数头部达人身上。